文档介绍：二,广告创意
广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等,它始见于詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的广告名著《A Technique for Producing Ideas》,译为《产生创意的方法》(1960年)
金龟车的创意与营销
20世纪60年代,德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年,但仍被消费者冷落。该车马力小,简单,低档,形状像只硬壳虫,既没劳斯莱斯的豪华气派,也没有尼桑美观时髦。同时,金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒,对于刚经历过“二战”浩劫的人们,金龟车自然受到消费者的排斥。1959年,恒美广告公司(又称DDB)的创始人道尔·戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中,伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点:人格便宜,马力小,油耗低,而且结构简单实用,质检严格而性能可靠。于是,它推出了系列广告,其中《想想:还是小的好》(Think Small)最为著名于世。这个构题乘法明了,同时完成了两件事,一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。
画面:画面简单而醒目,大片空白,仅在上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题:想想小的好处 广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时,当你更换你的那笔少量的保险金时,当你支付那一小笔修理账单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”
广告创意需要“创造力”。那么,什么是“创造力”呢?资深广告人李奥·贝纳说:“我常常感觉到,模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键,是如何用有关的、可信的、品调高的方式,与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术,而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”([美]李奥·贝纳:《请不断注意听取那微小的心声》,转引自[美]汤·狄龙:《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1991年版,第80页。)
A,著名广告人的创意风格. 1,詹姆斯·韦伯·杨(James Webb Young)是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员,10年后升任该书店的广告经理。1912年,他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀,担任公司的撰文员。1917年,瑞沙升任汤普生广告公司总经理时,他也转任纽约总公司的副总经理。1927年,他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年,他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休,时年42岁。此后,他在芝加哥大学教授广告学,又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝世。1974年,也就是他去世后的一年,获得广告人的最高荣誉:“美国广告杰出人物”。他一生著述甚多,《怎样成为广告人》是他最后一本著作,而《产生创意的方法》一书被广告界奉为圭臬之作,也是广告从业人员的必读之书。
韦伯·扬说:“广告也涉及人们的欲求,人们的希望,人们的口味,人们的癖好,人们的渴望以及其风俗与禁忌;或者以学术的语言讲,就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”(同上书,第150页) 韦伯·杨还认为,生产创意的基础:一是原则(Prineiples);二是方法(Method)。其原则指:创意完全是把原来的许多相要素作新的组合,它牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力,而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说,创意是新组合的原则,以及组成新组合的能力,是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是:第一步,为心智惧原始资料。这里的资料包括两种:特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料,以及那些产品计划销售对象的资料。具体地说,这些资料有:(1)商品信息。为了熟悉商品,需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种,才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学****写作的体验。这位老作家对莫泊桑说:“出去,到巴黎的街上,随便找一位驾车的车夫。你乍看他,可能与其他车夫非常相象,并无差别。可是仔细的研究他,直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度,要作到在你的描述中,他是个与众不同,有独特个性的车夫。”
(2)消费者信息。为了熟