文档介绍：第三章体育市场营销之体育产品及其策略经典案例解读:走进“方所”重点1:(体育)产品整体概念重点2:(体育)产品品牌&生命周期策略企划文本讲评:如何让产品策略更有效?经典案例:走进“方所”“方所”店内所陈列的商品,除了图书、杂志、画册外,也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等,还有咖啡和品酒等内容。除了卖书,“方所”还提供延伸服务,如店内的方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始,“方所”每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者,举办一系列人文讲座。每到周末,“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、乐评家、作家,也有画家、导演、戏剧工作者。“方所”都卖什么?解读“方所”“方所”卖的究竟是什么? “‘方所’很难说是一家书店,它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构,它设计精美,出售咖啡、文具、服装和日用品,也有展览、演讲空间,这条路可能是未来书店的发展方向。”——一名诗人对“方所”的看法“方所”的顾客想要什么? “听莫扎特,喝啤酒,看迷惘一代作家的作品,身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”——老板许知远开张这样说媒体是怎么看“方所”的? “方所”超越一般书店的意义,成为“追求生活美学的文化概念店”。“方所”致命的问题是什么? “方所”开张以来,人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动,却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。“方所”的做法是特立独行吗? “切记,我们不属于餐饮业,我们是娱乐业。如今,人们在展销会现场可以观看一场文艺演出,在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演,看楼盘如同郊游般轻松愉快。”——麦当劳创始人雷·克洛克“方所”做法能植入体育市场营销吗? 该你说了!再看一个也许你更熟悉的案例——梦中,你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛。通过体育场安检后,你看到有比赛赛程表、北京奥运会特许商品和你喜爱的零食、饮料等被销售或提供;某志愿者把你引导到你的座位,观赏你钟爱的比赛;期间,你还热情、主动地购买了更多的产品。(体育)产品整体概念其实,每场体育比赛都为我们提供了许多购买和消费体育产品的机会,但是,有很多时候,我们却不尽知晓体育产品究竟何为。事实上,特许商品或饮料这类产品代表了很多顾客眼中的“纯商品”(有形产品),而其他如比赛,既包括“纯服务”(服务产品),也包括“纯体验”(体验产品)。产品是有形的,服务是无形的,体验是难忘的。要准确地理解体育产品,必须先从产品的整体概念入手。三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念产品整体各层次解读——以汽车为例核心利益(corebenefit) 顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验)基础产品(basicproduct) 营销者须将核心利益转化为基础产品,如汽车包括…期望产品(expectedproduct) 顾客购买产品时通常希望和默认的,如较快的引擎…附加产品(augmentedproduct) 营销者为顾客准备的增加的服务和利益,如定位系统…潜在产品(potentialproduct) 产品将来可能实现的全部附加和转换部分,如?对产品整体中体验的特别解读从过生日说起20世纪60年代,丽贝卡的妈妈过生日时,丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕,她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。20世纪80年代,丽贝卡过生日时,妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕,这种订制服务将花费10~20美元,而许多父母却认为定制蛋糕很便宜,毕竟这样做,他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。21世纪初,丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场,丽贝卡的女儿和她14个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体,放羊,喂鸡,自己酿苹果酒,还要背着干柴爬过小山,穿过树林。丽贝卡为此支付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着:“生日最美妙的东西并非物品。”荐书1、派恩二世,[M].北京:***出版社,2008