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WS3A
[摘要]和文化在文化传播和广告信息的传递中已经引起人们的重视,和文化广告作为文化信息的传递方式也引起了人们的广泛关注。和文化广告在发展中存在的问题表现为传递生态失衡信息、误读传统文化、宣传人的情感与理性的片面发展。制约和文化广告发展的原因体现在技术发展的表征、对传统文化理解的偏差和经济利益的驱动方面。倡导生态意识、提高文化素养、以个体情感与理性的协调发展促进人类的和谐成为和文化广告健康发展的策略。
[关键词]和文化广告;生态失衡;误读传统
和文化是中国传统文化的精髓,它对中华民族群体的心态产生着深刻的影响。随着全球经济的一体化,和文化在跨文化传播和广告传播中也日益引起了人们的重视,而广告作为一种文化现象,不可避免地受到和文化的影响。
简要来说,和文化广告亦即以和谐精神为内涵的广告。和文化广告作为一种文化现象,其本身的内涵非常丰富,主要包含三个方面:反映人与自然和谐共处的和文化广告,反映人与人和谐相处、符合中国传统伦理规范的和文化广告,反映人自身情感与理性、身心和谐发展的和文化广告。然而,由于多方面的原因,和文化广告在发展的过程中或多或少地存在着一定的问题,这些问题的存在对人们正确社会价值观的形成、和谐社会的建设以及中华民族优秀文化的传承和创新带来了一定程度的影响。鉴于此,本文就这些问题逐一分析并尝试性地提出解决问题的合理化建议,以期促进和文化广告的健康发展。
一、和文化广告发展中存在的问题

“天人合一”作为中国传统文化的思维方式,认为人与自然之间是一种不可割裂的关系,亦即肯定人与自然的统一。但工业革命的急速发展、技术的革新极大地增强了人的自信,人类凭借科学技术之剑,在征服自然的途程中无往不胜,人对自然的疏远增长了人们不惜一切代价去控制自然及其资源的欲望,在这种欲望的驱使下,人类也迫不及待地展示着他们征服自然的成果:貂皮大衣、红木家具、大容量冰箱、豪华轿车等等,作为对这些产品进行宣传的广告信息,一再地向人们展示着豪华、尊贵、稀有观念的“至高无上”,将产品信息本身可能带来的对自然生态的破坏置之不顾。这些产品广告皆在传递着牺牲自然以满足人类自身的欲望和贪念的信息,长此发展将不利于人与自然的和谐相处。
以人们生活中的冰箱为例,其发展从单一功能的冰柜到后来兼具冷藏冷冻的冰箱再到大容量的对开门冰箱,无一例外地依靠氟利昂达到制冷的目的,这种制冷方式对大气的臭氧层有很大的破坏作用,但广告中对此避而不谈,只向我们传递冰箱给我们生活带来的便利,而冰箱的氟利昂排放却被广告巧妙地隐藏了起来,这在更好地传递冰箱广告信息以帮助广告主实现售卖冰箱目的的同时,也掩盖了传统冰箱对生态环境的危害以及社会对无氟冰箱的期待,让广告受众错误地以为,要享受生活的便利,就必须接受冰箱氟排放的后果:环境污染、生态失衡。这样的广告长久大行其道,对人们处理人与自然的关系产生的后果可想而知。

和文化广告在人与社会的关系上表现为两个方面:人与人的和谐以及人与社会的和谐。中华民族长久以来形成了以血缘、家族、亲情为基础的社会伦理原则,主张在处理个人与他人、个人与集体的关系时要“义”字当先,团结友爱,亲情互助,提倡尊老爱幼、仁慈友善、尊卑有序的社会价值观,广告作为文化现象也会在潜移默化中对中华民族的价值观和文化观的形成带来影响,而一些误读和违背中国传统伦理文化的广告的出现,对社会风气的形成、人们价值观的确立也带来了不利的影响。
如人们耳熟能详的“脑白金”送礼篇广告语“今年过节不送礼,送礼只送脑白金
”,就这则广告本身来说,其内容毫无创意可言,但广告中大力倡导送礼风,这对那些想要送礼却又不知如何下手的人来说无疑是雪中送炭,可以说,正是脑白金的送礼风使得它获得了骄人的广告业绩。细究起来,没有创意的广告其产品竟然会卖得如此火爆,原因在于它抓住了中国的“礼”、“乐”传统,但它已经失去了中国文化“礼”的本来含义,传统的“礼”是孔子所竭力要维护和保卫的一种秩序,“是在周初确定的一整套的典章、制度、规矩、仪节”[1],其终极目的是期望通过人们对“礼”的遵循达到维护封建统治的目的。而脑白金在误读中国“礼”文化的基础上,将其作了符合自己目的的功利化阐释,在实现巩固人们亲情关系的同时, 误导了社会风气。
对传统文化误读的广告还表现在对孔子提倡的“仁”观念的过度阐释。“仁”是孔子创立的尊卑有序的社会秩序的基本原则,“孔子和儒学一直强调以‘亲子之情’(‘孝’),作为最后实在的伦常关系以建立‘人’—‘仁’的根本,并由亲子、君臣、兄弟、夫妇、朋友‘五伦’关系,辐射交织而组成和构建各种社会性—宗教性情感,作为‘本体’的存在。”[2]这种情感是一种活泼的、具体的人间情趣,但这种生活情