文档介绍：店招工程执行流程指引(讨论稿)
店招工程项目
1、目的
逐渐建立形象终端。随着在2009年金奖白兰地形象全面落地,逐渐建立形象终端。需要在餐饮终端、酒行终端、小商店和士多店进行视觉改造,首先务求以店招为主要的形象展示载体,再务求以店内各种应用物料形成品牌形象视觉覆盖。先是抓住机遇对任何物料的占位,再是由小量到大量,由大量到覆盖,待终端客情关系做深做透后,终端应用物料不断补充,逐渐把各个终端场所从视觉上变成是张裕金奖白兰地形象店的目的。
2、贯彻与执行指引
贯彻与执行工作指引。工作指引分为“设计指引”和“工程指引”两方面。
(1)“设计执行指引”——《店招工程设计规范指导意见》(详见附件)。该设计规范的作用是对店招、户外广告和室内喷画这三类物料作出了设计元素应用在广告物料中的版式应用规范,形成一整套适用于各种形象展示的广告平面设计,达至在繁杂的终端场所里也能清晰地展现张裕金奖白兰地的鲜明形象。本设计规范是作为广告公司在设计工作的指引,为维护品牌形象输出的统一性,务必严格遵守。
(2)“工程执行指引”——《店招工程执行流程指引》(即本指引)。该执行流程作为终端形象布置执行的新方式,作用其一是对从最初的终端需求直到最后的施工安装作出清晰的执行流程指引;其二是对旧有的
终端形象布置执行方式作出改善,以新方式取缔旧方式,以维护品牌形象输出的统一性。
3、终端形象布置执行新方式
经调研发现旧有的终端形象布置执行方式存在着“设计意识和制作质量主观性强”、“多头决策,形象输出缺乏监控”等问题,对品牌形象造成了损害。
新方式改善以下主要问题:
旧方式
新方式
设计意识和制作质量主观性强。
做法:得到终端需求后,各地的业务员联系相熟的广告公司对终端需求进行设计和制作。
问题:涉及的广告公司多不胜数,各家广告公司水平良莠不齐。在设计方面,对品牌形象和品牌VI规范各有主观理解,导致设计出品效果不统一;在制作方面,不同的机器、不同的手工操作、不同的小样校对导致喷画色调偏色。没有执行同一套规范标准的结果是导致品牌形象的输出没有统一性。
把控源头:
在设计方面,统一由一家广告公司贯彻执行;在制作方面,统一由一家广告公司或制作公司贯彻执行。
流水作业:
终端需求——定点设计——定点制作——广告物料快递到各地——各地施工人员安装——验收
多头决策,形象输出缺乏监控。
做法:在公司上层(专员)批准由业务员申报的制作费用后,各地业务员凭借自己的意识与各地广告公司对广告设计及安装一手包办,
建立监控体系:
“一家公司”——联合一家专业的、对终端熟悉的和熟悉白兰地品牌文化的广告公司,作为
自行决策。
问题:虽然有《品牌形象传播规范手册》指引,但各地业务员和广告公司对手册的作用和意义缺乏深层次的理解,令形象输出偏差甚远。设计效果和安装效果在缺乏公司监控的情况下,各地业务员和广告公司便成为了事件的决策者。
“品牌传播管理者”的角色提供糅合设计和制作的服务。
“一个专员”——张裕在各地区销售公司委任一名推广专员作为“城市督导”的角色,对广告公司的设计出品、对施工安装进行验收。同时对来自终端的需求进行评估和过滤。
维护品牌形象:
各方贯彻与执行《店招工程设计规范指导意见》和《店招工程执行流程指引》,共同维护品牌形象输出。
执行流程指引图
终端需求过滤
制作资料采集
制作费用审计
设计
设计沟通
设计修改
设计沟通
设计定稿
制作、施工安装
验收
执行流程指引说明
终端需求过滤
基于客情维护得到终端广告需求,业务员把需求向城市督导反应。
城市督导对终端广告需求从广告推广的角度作出初步评估,过滤不适合的终端需求,如有评估为适合作金奖白兰地形象推广的,马上向城市销售经理汇报。
城市销售经理与经销商对终端广告需求从终端销售额、地理位置、广告位置及形式、战略因素等角度共同评估,对需求进行筛选,从而作出批复意见。
制作资料采集
城市督导预约工程人员时间,城市督导初步说明广告需求,工程人员准备相关工具,对将要制作的终端广告需求进行制作资料采集。
城市督导与工程人员到达终端,工程人员则对广告需求进行尺寸量度、拍照,以制作施工图;城市督导则填写“张裕金奖白兰地终端广告需求事项说明单(附件1)”,把终端广告需求的详尽信息汇总后提交给广告公司。
制作费用审计
广告公司对由城市督导提交的“张裕金奖白兰地终端广告需求事项说明单(附件1)”为依据,统计制作费用。
广告公司把统计好的广告制作费用向城市督导回复。
城市督导与城市销售经理审批费用,根据费用的多少来审视终端投入或是确定费用。
城市督导与广告公司确定制作费用。
设计
按照城市督导确定制作费用的名单,广告公司根据“张裕金奖白兰地终端广告