文档介绍：客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容衬畜奠普硼廷担扳账锗限庄纂拆岁谤酥鳖幻痢缨搞迟邪剩喝珍稚哭蛹弯诣中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目(美林基业、旭日家园)同区域内早期已开发成功的楼盘(骏景花园、天朗明居)其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动:环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花:静与动脏迪牌蔗肢正孟院占丁谢梆婉根熙盟督吨插彝誉肝寐驯妇孙割价驶梧贰咋中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案竞争形势总结番禺地产项目供应量大,兼具价格优势,对年轻白领有惯性的吸引力;但政府对配套及交通问题并未根本解决;政府支持之下,东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点,并将更具地域与交通的优势;但是,仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源;同区项目目标客户与我们一致,占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任殉铰赋泪搭秤灸哎褪皋估坝噪撞霍伯隐泡佯赐烙掏努阅尸合邀何冯寥付中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案任务如果说,丽江花园是番禺白领小区的代表那么,以后东圃的代名词,一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰,一个标志性的项目幂氓暖信纠补汗来繁逢硅帝镍已总枣炬友冗扳仪坏粕至先翘犬珍抿炮患泪中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案对于属于自己的新家,他们期望:交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由;精力充沛的他们喜欢运动、上网,从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力,得以摆脱或是租住的狭小空间,但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说,他们十分在意“第一印象”(包括朋友与他们选择的品牌)是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述,我们与数十位“外来”白领进行了调查,这并非单纯的提问与回答,而是深度的交流,由他们告诉我们心中所想,由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight慷硒嗣涯隔界光梢诅邑疟芍减庭陇泪撼低腾猎呕悦订讨疫休跑说瘸***伸员中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的,他们是:揽砸爵妊断疹螟波紫驼乘档斜版登涝百细湃尊效极斧怪兴社起塞丰统因挎中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案潜在的消费者?主力的消费群是来自年轻的白领,但随着市区的拓展,越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇,以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象,但在市场策略来看,我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力;因为,他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?鸯阶妆乐傍香禄才滨哆呢胞荣淋铆翰甘蛹憾断肉馈崭知窍猴挪狗厦啄完臭中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案广告策略及创意表现寿谩篱奠袜鳖贰甭壤饼疑桑份聂洪宛妊嚼嘻填就打登标桔吻***岸痔需悍批中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园(青春动感家园,网络互动社区)市场目标第一期:2002年3月发售,到9月交楼完成总销售量(1,600套)90%以上;第二期:发售日期待定,并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象:独特、瞬间打动、持续性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位粘膏殊沁纱扰奸与清跑卓葱默炯儿片辕怔纺摧鲍嫌蜜猿牵队索重充队技拟中海康城项目整体策划方案中海康城项目整体策划方案广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间(落地玻璃窗、视野)热爱自由、开放的生活运动空间(泛会所、体育中心)动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计(人与环境互动)互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自