文档介绍：健力宝消费者调研总报告
一、.
一. 总体结果
中国饮料市场规模大,增长率高,按照通用电器分析法*进行分析可得,饮料业务具有很强的吸引力。从各方面数据显示,中国的饮料市场开始成熟,也比较发达;从城市的发展层次看,大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。
*通用电器分析法,是一种辅助资源合理配置到有市场潜力的业务的管理方法。
健力宝在不同的地域的市场表现有所不同。
总体上,健力宝在西北的表现最好,相应地,健力宝的竞争对手特别是可口可乐、雪碧这两个品牌,在各区的表现都比较均衡,只是在西北稍差些。
从消费****惯看,各区的意见比较接近,显示出饮料是一种比较大众化的产品。
但从销售渠道方面,各区的特点略有不同,华南和东北的零售店以个体较多;在西北、华北、华中,糖烟酒公司占比较重要的地位;在华东,零售店的形式更多样化。其次即使在一个省的不同地区,零售的形式也有所不同,这与多种因素,例如经济发展水平、居民生活方式等密切相关。由此看到,分销工作必须根据当地情况,进行细致的安排,是一项非常当地化的工作。
在不同城市化程度的地区,市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样。如下表所示:
市场规模
居民购买力
竞争强度
增长性
大中城市
大
高
强
低(平稳)
小城市
大
中
中
中等
乡村
大
低
中、弱 
中等
在大中城市,居民购买力高,但竞争强度也大。企业面临一群十分挑剔的顾客,这群顾客同时也在推动企业不断进行技术进步、改善产品质量和价格策略、完善分销渠道管理、引入更具吸引力的促销手段。同时,在大中城市,企业也将面临实力雄厚的竞争对手,他们集中精力于软饮料产品,具有长时间的营销经验和技术能力,善于树立良好的品牌形象,资金实力雄厚。
在大中城市,经营企业的好处不仅在于盈利,同时获得源源不断的推动企业进步的动力和企业进一步增长的潜力。
在大中城市的饮料市场,国外品牌已经开始逐渐取得竞争优势,这表现在知名度和渗透率都高于国内主要品牌。
在小城市,居民购买力中等。虽然从全国范围看,小城市的居民很多,但是就单个城市而言,市场规模有限,同时,分销和促销工作的当地化要求高,因此,对跨国的大公司,由于工资成本高,专注于小城市对他们而言,效率过低,规模效应不明显,因此竞争强度不高,主要通过大城市的辐射作用进行渗透。这留给国内品牌一些机会,因为国内厂家的工资成本低,专注于小城市发展仍有利可图。同时,小城市由于经济发展水平相对落后,饮料市场尚未达到成熟状态,潜力比较大。因此,不少国外品牌已开始向小城市渗透,例如可口可乐,在小城市的知名度和渗透率都比较高。但总体上,小城市的竞争激烈程度低于大城市。不少国内品牌如健力宝、旭日升、非常可乐在小城市都具有高知名度和渗透率。
中国农村人口众多,但居民收入低,购买力有限。同时,由于地域广阔,传媒和销售渠道都不够发达,农村市场的营销工作难以取得高效率。但不同的地区,农村的发展水平不一样,而且农村的市场远未达到成熟状态,发展潜力极大,这些都给予在中国土生土长的民族品牌以良好的市场机会。农村的消费容易受城市的影响,如果厂家不能在大中城市树立良好的形象,对未来农村的营销工作也不利,例如上海周边的农村消费者,主要饮用的品牌还是可口可乐和百事可乐两大厂商的品牌。
在健力宝销售好的地区,饮料市场的发达和成熟程度均不如健力宝销售中等或销售差的地区。这显示出健力宝在这些区域销售好,有部分是因为竞争对手不强、竞争不激烈。另外,在健力宝销售差的地区,被访者对健力宝(橙蜜性饮料)的口味评价并不差,而健力宝的几个刻意树立的诉求点,例如含蜂蜜和电解质、运动型饮料对被访者的吸引力其实并不大。可见,健力宝销售差的原因,并不完全在于产品本身,至少产品的劣势不明显;健力宝销售良好,也不是完全因为"蜂蜜、电解质"或者"运动型饮料"的作用所致。
另外,在健力宝销售差的地区,有些因为竞争对手十分强大,例如上海,市面上几乎看不到健力宝,最常饮用健力宝的人数不到3%,主要因为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达等品牌的走势非常迅猛,同时上海的消费者也有很多品牌可以选择。但某些地区,例如东北,饮料市场并非十分发达,竞争对手也并不表现得很强,健力宝销售不佳的原因主要是分销、促销等基础营销工作没做好,同时,也不排除一些客观原因如气候等。
可见,对于销售差的地区,健力宝也应该区别对待,找出原因并分别采用适合的策略。
1. 软饮料是一种大众化的产品,适合各种层次的消费者,其中,年轻人的比例相对高