文档介绍：“赖永初”枣庄市场营销分析
关键的问题之所在即是:集中资源定位侧重点,强势进入,以速度占领市场!
SWOT分析
优势(S):
•酒质的优越及其消费者对“赖茅”其它产品的认可
•作为茅台酒先驱,消费者具有对其认识的冲动
•经销商多年的销售经验及其策划、运营能力
•枣庄地区的整体运作能力
•产品自身可挖掘的优势“卖点”
劣势(W):
•产品上市尚无份额可言,知名度偏低
•销售网络还没有健全
•铺货力度一般、网络脆弱,对品牌竞争对手尚未形成显著威胁
•面临激烈的市场竞争
•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成
机会(O):
•产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等)
•产品的优越属性(品牌、品质、品位等)
•产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键
•经销商对推广新品的高度重视
•借助外脑参与策划已成共识
•新品价位(尤其是销售费用)的可控性
•上市推广的利好契机——中秋、春节期间
威胁(T):
•国内白酒品牌竞相扩大市场份额,竞争逐年激烈
•各品牌竞争方式的多样性,迫使“赖茅”必须探寻更新的竞争形式(这是竞争获胜的关键之所在)
•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”
•直抵人心的产品口碑尚未形成,且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传(如此,容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象)
综上SWOT分析,“赖茅”在确保稳中有升的基础上,适时推出产品“赖永初酒”、并启动全新策略,整合运作,是十分及时、也是十分必要的,其关键在于策略的创新、整合与推广。由此,结合于“赖永初酒”的实际情况及其现有的资源平台,其推广的相应对策为:
1、在明晰外部障碍、机会,盘清内部资源、问题的前提下,制定整体战略规划。
2、根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3、将产品推广与品牌传播有机结合。
4、运用整合手段,对品牌(产品)有计划、有步骤地推广,以小的投入获得大的效果
5、完善相应的销售网络(营销策略、通路策略、终端策略等)
6、与诸上相关的问题
产品分析
我们通过对产品的了解,获知以下信息点:
1、产品的地域性
全国茅台—贵州
2、产品的天然资源优势
具有国酒发源地
3、产品品牌
家喻户晓的“白酒茅台文化”
4、产品品质
有”白酒中华老字号”之称
5、产品特色
•“酱香突出酒体丰满幽雅细腻回味悠长空杯留香
•中国传统工艺与现代科技精心融合,独特酿造
•按取酒之精华,特殊工艺酒调味
•包装:瓶体新颖独特,极具“至尊白酒”韵味
•桶装等长期贮存而成
由此,我们认为,在上市推广中应该突出诸下三点:
•产品的品牌价值及附品牌价值
•产品的地域性、天然性
•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的白酒魅力
诚然,产品本市推广不可避免地面临着障碍,通过市场调研之后认为,“赖永初白酒”的市场障碍点主要有:
1、障碍点一:
实现“赖永初白酒”上市推广与“赖茅”整体战略规划的协调、统一,使其经营和营销资源合理配置,形成开拓市场的有效合力。
——如何重新从战略上对“赖永初白酒”的营销进行规划,让“赖茅”在新产品注入的情况下超常规发展?
2、障碍点二:
“赖永初”的品牌传播与产品传播的有效整合。
——在原有传播的基础上,如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场?
3、障碍点三:
“赖永初白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。
——如何运用品牌技术,采用专业操作手段克服传播理念空泛,给“赖永初白酒”一个崭新的形象?
4、障碍点四:
经销渠道目前处于无规则状态。
——如何在短时期内利用各方资源,迅速建立一个经销网络,为“赖永初白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果?
5、障碍点五:
销售管理体制与市场存在模糊现象,致使市场、信息反馈系统出现很大偏差。
——如何对营销管理体系进行调整,加大主渠道营销力度,加强经销商和终端管理?
6、障碍点六:
宣传的概念“困惑”?
——如何实现对产品的精准定位?
鉴于此,我们认为:“
赖永初白酒”上市推广的基本思路原则为:
1、从推广产品名称(赖永初白酒,由“赖茅”品牌引出)——到推广产品——到推广“赖永初白酒”品牌
2、坚持整合的原则,保持公司形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性
3、目标市场集中化
选定重要区域市场,切入核心市场、占领重点市场;
运用区域市场抢占第一的铺市战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额;
4、实行阶段性推广计划
选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标