文档介绍：东风雪铁龙新品湖南区域
上市思路
北纬三十汽车文化营销传播机构
2008年6月提交
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第一部分方案思路
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我们对本次方案创作的认识-方案创作重点
总部要求:
在产品进行新闻发布后,展厅无展车的情况下,经销商如何获得潜在客户的联系方式,以便在展车或试乘试驾车到位后,进一步联系、洽谈;
在展车或试乘试驾车到位后,如何进行集客,以吸引潜在客户前来赏车或试乘试驾;
我们的理解:
以产品上市持续性推广、宣传、告知作为核心
活动目的在于预热产品上市信息-传播产品特点-收集销售线索为主
方案前提:
缺乏产品详细资料(卖点、影像文件、传播口号)
产品到店时间及上市时间
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我们对本次方案创作的认识-产品认识
总部给出资料:
产品点位:定位于M1中高端的5门2厢轿车,适合于积极,进取、自信优雅、追求时尚生活的现代中青年人士;能够带来高科技、高品质的现代生活;具有高水平配置,舒适安全;操控便捷,造型流畅大气。
主要竞品: FOCUS HB、TIIDA、307 HB
用户群体:30-40岁,偏男性,白领阶层/中层管理者,以IT、文化职业居多,举止休闲时尚运动,不乏运动,有别于307的张扬。崇尚小资,生活态度健康、积极。个人使用,偏商务。
我们认为这个产品就是:
东风雪铁龙新C4
本案就此进行撰写
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上市传播思路
上市预热期
上市信息传播期
产品体验期
N(产品上市发布会)- 30天
N(产品上市发布会)
N(产品上市发布会)+ 15天
线上传播:网络专题为主,其他媒介工具配合
线下传播:展厅主题悬念布置
PR活动:保有用户告知
线上传播:网络专题详细报道,主流媒体全面覆盖
线下传播:新车发布会
线上传播:网络专题详细报道,电视媒体、平面媒体大篇幅深度产品体验报道
线下传播:试乘试驾会
制造产品悬念
全面传播概念
产品深度传播
新C4上市整体传播分为三个阶段。如图所示:
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用户感受行程
上市预热期
上市信息传播期
产品体验期
迅速培养用户对产品的偏好度和心理预期。
用户通过新车发布会,对产品进行深入了解后,偏好度到达顶峰。
试乘试驾会的举行,将让用户亲身感受产品,直接促使其下订/成交。
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第二部分方案表现
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上市预热期执行表现-展厅布置
执行思路:产品上市气氛渲染,培养消费者产品预期。
展厅布置思路:针对网点展厅进行新产品上市主题布置。
布置体现:
以面具作为主线,勾勒出产品若隐若现、呼之欲出的感觉。
根据产品卖点的不同,分别以不同的面具来进行体现。
设置新产品主题背景板,画面参照新产品平面广告(除去产品),如:产品报广表现为新C4在法式庄园前驰骋,那么展厅画面则为除去产品后背景图。随着新车发布会的临近,将新C4的形象逐渐的粘贴出来。给人以层层步进的感觉。
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上市预热期执行表现-展厅布置
展厅背景渐变示例图
展厅背景画面
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上市预热期执行表现-展厅布置
展厅产品卖点展板示例图
卖点一
卖点二
选择具有浓郁欧洲风格的面具作为表现元素,根据新C4的不同卖点,赋予不同面具的不同含义,形式新颖,匠心独具,充分将新C4的优雅和品质表现出来。
卖点一
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