文档介绍：往链点点通共享资源,了解更多请登录挑起购买的欲望------海王牛初乳江苏市场攻坚记海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放,曾在国内市场掀起一阵强劲的"海王旋风",甚至有人因此把2001年称为"海王年"。然而,2002年海王挟势推出的海王牛初乳,却未能有此宏福,其推广过程一波三折。产品造势--引起轰动,突发瓶颈2002年2月份,海王牛初乳上市之前,海王委托国内某市场调查公司,对华东和华南市场进行过一轮调查,结果表明:消费者对牛初乳产品功效的认知率非常高。海王认为,既然消费者都明白牛初乳是什么,再去跟消费者说"你知道牛初乳吗?这是……"之类的话,消费者肯定不愿听,既讨人嫌,又浪费广告费。因此,从一开始,海王牛初乳的广告就是轰轰烈烈的--"人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳!"从3月份开始,海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播,力图在消费者心目中,迅速确立同类产品第一品牌的地位。3月底,海王以1300万元签下中央电视台4个月的世界杯宣传片特约播出冠名:健康成就未来,海王牛初乳与您共享世界杯的***与欢乐。TV-1、2、5套黄金段位滚动播出。凭借强大的广告攻势,海王牛初乳的招商水到渠成。5月份,海王牛初乳在国内各大城市举行的系列招商活动场场火爆,招商回款达数千万元。就在经销商普遍看好海王牛初乳,铺货进程异常顺利的时候,出乎意料的事情发生了--上市后的两个多月里,海王牛初乳遭遇销售瓶颈!几百万的货压在仓库里不动,经销商急了,个别甚至扬言要退货,各地分公司经理也纷纷向总部告急。海王在承受极大销售压力的同时,也心存巨大疑问:问题到底出在哪儿?实践出真知--发现问题,解决问题"在制订新的市场攻坚策略之前,对消费者做一轮翔实的调研是极其必要的。"在我们的建议下,海王决定对几个重点市场重新进行一轮走访。8月初,我们飞往江苏。我们走访了海王江苏分公司的员工、江苏各地终端店员以及经销商和消费者。调查显示:。通过近5个月的广告投放,海王牛初乳的知名度在江苏多数地区达到甚至超过了95%。这样的结果使我们既喜又忧,喜的是产品知名度竟然这么高,说明我们前期的工作是有成绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却因此显得越发扑朔迷离。:消费者告诉我们,某市场调查公司的市调报告原来是哄人的!走访中我们发现,有些地区的消费者对于牛初乳的理解完全可用"一张白纸"来形容,甚至一些终端店员都无法说清牛初乳为何物。"是牛奶吧?""是营养比较高的牛奶?"从他们嘴里说出的这些话让我们每个人都默然!因为将牛初乳混同于一般牛奶,消费者普遍觉得海王牛初乳的价格太高。一盒大礼品装的海王牛初乳价格是176元,一个10岁左右的孩子能吃18天,而一罐中高档次的进口奶粉价格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去买奶粉,能管孩子吃饱一个月!"消费者对牛初乳功效的认知程度已成为影响产品销售的关键因素。策划创意--从市场中来,到市场中去主题演绎:体质好,病就少!此前,海王牛初乳的广告诉求主题一直是"人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳",对于产品知名度的提升起到了明显作用。但不可否认的是,在产品功效诉求阶段,极有必要确立新的产品诉求点。儿童营养学专家认为,6个月以内的孩子不容易得病,因为他从母亲初乳中得到大量的免疫球蛋白,形成守护健康的"原生免疫力"。但6个月以后