文档介绍：海尔集团年度市场战略企划
及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
敬呈:海尔集团
1
提案概要
家电市场分析
2
分析:通过对市场环境的分析(品牌、消费者)→
国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争
趋势
家电消费趋势(生活形态、心理、预购趋向)
海尔的品牌策略:品牌战略的基本方针、
海尔SWOT分析、
新阶段营销策略的选择、
三个阶段的目标
3
2002年SP主题:2002年的市场、
整合解决方案
如何做?——活动:18-24 家电创意大赛
25-39
40岁以上
——家居集成的推广
——
4
家电市场分析
5
品牌数量减少,品牌集中度提高
彩电
长虹
索尼
康佳
松下
TCL
冰箱
海尔
容声
新飞
西门子
伊莱克斯
洗衣机
小天鹅
海尔
小鸭
西门子
荣事达
空调
海尔
格力
春兰
美的
三菱
国内家电市场状况
6
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和

0
20
40
60
80
100
彩电
冰箱
洗衣机
空调
数据来自中国家电协会
7
家电需求
新购
换购
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
8
中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应,成本领先
市场细分,各品牌有自己的目标族群
马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争
无序
稳定
垄断
稳定竞争
特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
结论
9
家电品牌的市场推广方式
国产品牌主要
推广方式
价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
进口品牌主要
推广方式
细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化。
来自电通每日家电快报
大面积推广型
Share Marketing
集中市场推广型
Brand Marketing
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