文档介绍：Lexus(雷克萨斯) 奇迹
施俊鹏
2017/7/14
1
作者简介
“松下幸之助讲座“教授。
1984年,毕业于哈佛大学商学院,获管理学博士学位。
1985年,任庆应义塾大学研究生经营管理研究科副教授。
1994年,任庆应义塾大学研究生经营管理研究科教授。
专业:组织行为学、信息组织论
主要著作:《网络状著作的领导风格》《组织行为的管理》《组织管理战略》
2017/7/14
雷克萨斯简介
雷克萨斯(Lexus)是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌,它于1983年被首次提出,但仅用十几年的时间,自1999年起,在美国的销量超过奔驰、宝马,成为全美豪华车销量最大的品牌。过去,Lexus在国内的中文译名是凌志,2004年6月8日,丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”,并开始在中国建立特许经销店,开始全面进军中国豪华车市。
2017/7/14
1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆,壮大为2004年的300,000 辆,同比2003年增长10%。
如今,接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷
雷克萨斯如今在美国来自全球已经成为高级轿车的第一品牌,超越了一系列传统的奢侈轿车品牌,比如:梅赛德斯-奔驰,凯迪拉克,宝马,林肯
雷克萨斯成功的故事
2017/7/14
丰田在20世纪80年代的处境
2017/7/14
5
在80年代初,丰田已经是非常成功的汽车制作商,在全美占据8%的市场份额。
丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。
丰田品牌中没有高端车型,如果消费者追求低廉的价格,值得信赖的品质保证,那么丰田就是他最好的选择。
在1980年,丰田1/3的汽车用作出口,但是在国外没有产品生产基地,几乎很少有学员说英语或者出国深造,所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。
1983年8月份的一次内部高层机密会议中,丰田决定开发研制高级轿车。
1989年在美国,雷克萨斯品牌推出第一款车型。
丰田在19世纪80年代的处境
丰田被定义为低端、中端轿车的制造商
2017/7/14
行业方面的挑战
制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场
产品要符合的质量要求以及工程学指标
市场方面的挑战
如何克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式
如何定义一个营销战略克服这个矛盾
如何建立一个强势的豪华车品牌
丰田雷克萨斯品牌面临的挑战
2017/7/14
为了获得全球性的成功,以美国为起点,雷克萨斯必须生产出卓越的产品。
为了研发雷克萨斯,丰田投入了巨额的资金
450 款车型的分析
1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力
6年的产品研发
10亿美金的投入(资金投入是研发普通车型的几十倍)
高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”,提供最大的资金支持。
应对行业方面的挑战
巨额的资金注入到产品研发
2017/7/14
雷克萨斯仔细的研究竞争对手的产品。
在雷克萨斯研发中心,地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。
每一个细节和部分都要仔细的分析(是如何制造的,由什么制造的,谁制造的,制造的成本如何…)
雷克萨斯建立了相应的标准,超过或者等同于竞争对手的标准,但是成本相对于竞争对手更便宜。
质量的保证,系统地可靠性是始终在延续的。
特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手。
应对行业方面的挑战
分析竞争,采取最佳的模式,改善产品,使产品更加便宜。
2017/7/14
丰田举办广泛和缜密研究来分析汽车消费者需求
在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中,丰田为明确的知晓他们的需求,向奔驰车,宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。
关于他们的生活方式,业余爱好的问题
关于他们的汽车,哪些地方喜欢,哪些不喜欢的问题
关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题
深入的小组讨论研究的意义:
了解他们对于车辆不满意的地方,以便雷克萨斯在这些方面可以改进,更加完善。
了解这些人的价值观,雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。
应对市场方面的挑战
2017/7/14