文档介绍：背景分析健力宝品牌自从1984年创办以来,就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌,不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌,而且有着很长一段时间的辉煌。但是,在潮流和时尚不断变换的今天,健力宝渐渐被遗忘了,在两乐(编者注:可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下,很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为"中国魔水",昔日辉煌的健力宝,节节败退,慢慢从一线城市里被挤了出来,仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息:健力宝怎么了?健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的,其中有企业内部管理问题,更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后,健力宝又重返市场。为解决这个问题,2002年5月,健力宝集团推出了"第五季"等果汁饮料,之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人,领导多品种产品上市,这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。二、新产品开发的必要性九十年代后期,健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前,变成了迟钝的"恐龙",最终走向市场衰竭。新产品开发成为必然。三、进行新产品开发的渠道★2003年5月健力宝成功推出"第五季"成为他手中的一个绝好的棋子,并打通销售通路:一是将重点由批发环节转移至零售环节二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。2002年,健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道,全面实行经销商合作伙伴制,通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设,这被健力宝内部人士称为"零售终端争夺的第一战"。***行销陷阱健力宝继主打饮料“第五季”问世后,又推出***饮料———爆果汽。那是一种“果汁+汽水”的新饮料。用外界的话描述是:既不是汽水,也不是饮料,它不是可乐和果汁的简单中和,而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁,体现着时尚与活力的完美结合。爆果汽无疑是***的,它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和,加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调,配以鲜艳的彩图案,在终端陈设上实现视觉突破,将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。张海在健力宝的营销歧途(一)2004年8月23日,离健力宝20周年庆典还差5天时间,在主政健力宝2年7个月后,张海被其他股东逼宫下课。7个月后,2005年3月24日,在即将迎来自己“而立之年”后的第一个生日前夕,张海因涉嫌挪用、侵占健力宝资金而遭佛山警方拘捕。这一天,距他闪电入主健力宝也仅过了3年零2个月。健力宝,在李经纬时代由辉煌走向悲剧,而资本动物张海的入局则更加重了悲剧的味道。犹如2001年三水政府决意要将健力宝卖掉时,经过资本动物之手后的健力宝,随着张海的下课乃至被拘捕,再一次站在了十字路口。很多人将健力宝的失败归咎于资本作恶,但事情真的只是这样吗?人们大都忽视了一个情节,那就是资本的角力其实只是在2004年才真正发生,而此前的两年时间里,张海一直是以经营者的身份在正常主持健力宝的经营大局的。为什么后来会演变成资本的角力?假如张海主政健力宝的两年时间里能够为股东带来丰厚的回报,或者是将健力宝带入一个新的、健康经营的境地,会出现后来的资本力量交恶的局面吗?张海下课深层原因其实是他在健力宝期间的经营不善,而经营不善则很大程度上归因于其市场营销的失败。某营销专家评价说,张海这个