文档介绍：悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录(上)
2002-3-27

从“孔府家酒,叫人想家”到“永远的绿色,永远的秦池”,90年代鲁酒异军突起,成为中国酿酒行业一道引人注目的风景线。从“莽夫”到“英雄”,经历了三四年短暂辉煌,鲁酒很快走向沉寂,一起一伏,引人深思。
 
当其它企业还处在“酒香不怕巷子深”的沉睡中,鲁酒第一个推出了广告营销的模式,并大获成功,因此思考鲁酒的起落不仅是对白酒企业,对所有的企业都有警示意义。
 
当我们重新审视鲁酒时,必须承认,以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”为代表的鲁酒推广模式,为鲁酒整体市场规模的形成奠定了基础。这种基础在未来中国白酒的品牌化过程中,仍然是一股不可忽视的力量。有人说,是鲁酒突破了农业时代的营销模式完成了向工业时代营销模式的过渡,也是鲁酒开创了大规模品牌文化开发的新时代。
 
如今鲁酒经过两三年的沉寂,触底复出。孔府家酒的新广告正在各级电视台热播,秦池透过媒体悄悄发出复出信息。今次复出的鲁酒与几年前毕竟不同,虽有点“犹抱琵琶半遮面”,但经历了一连串悲悲喜喜以后,更多了一些理性和沉稳。
 
当年扛着一面广告大旗东奔西走的鲁酒,曾经创造了酒业史上“标王”神话的山东好汉,能否在中国白酒舞台上再献一首英雄曲呢?带着这个疑问,记者走进了山东
,走近了孔府家。
 
上篇:谁是幕后的那支手
 
90年代鲁酒同起同落,成名方法相似,陨落的原因却各不相同。秦池作为两届标王,为造名而造名,脱离自己的实际能力。孔府宴采用跟进政策,无论产品结构,还是营销策略,都是亦步亦趋地跟在孔府家后面,孔府家倒了,它也就没什么好跟了。鲁酒中最让人费思量的是孔府家酒,孔府家至今仍是山东省最大的优质粮食酒生产基地,而它为什么会一荣俱荣,一损俱损呢?
 
喧嚣时代的英雄,还是莽夫?
 
90年代,被人称为喧嚣的年代,从来没有一个十年会发生如此多的翻天覆地的变化。浮躁的人们叫嚷着市场经济,鲁酒随着市场经济的起起落落上演着人生悲喜剧。有人说,鲁酒是英雄,因为它让所有的企业见识了广告的威力;有人说,鲁酒是莽夫,它用单一的广告轰炸“暴得大名”,却没有建立自己的品牌体系,它的陨落是迟早的事情。
 
1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种,并且改进包装,采用传统的大陶为包装瓶。九十年代初期,经过了十年的改革开放,人们生活品质日益提高,白酒的需求量越来越大,但是传统的白酒品牌,茅台酒、五粮液虽品质醇厚,但价格太高,不是一般消费者能够消费得起。孔府家为代表的鲁酒生产出的低度酒,爽口、清洌,而且价位不高,独特的包装令人赏心悦目,恰好填补了这一市场空白。
 
1992年在山东市场卖得很好的孔府家,有意扩大全国市场。当孔府家与中央电视台洽谈广告事宜,尚无一个很好的创意。《北京人在纽约》正在中央电视台热播,中央电视台的一位导演提出来,能否利用这部热播的电视剧的知名度拍一段广告片,想法一出立即得到了孔府家的认可,广告片的创意很快落实下来。
 
1993年伴着王姬的一句“孔府家酒,叫人想家”,孔府家的广告在春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。在当时充满了低级直白的广告片中,孔府家亲切温馨的广告诉求,立即引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。
 
请名人拍广告当时并不多见,而像孔府家这样投入几百万拍一个广告片本身就是一个大新闻,媒体大肆炒作,更是推波助澜。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知,从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长,生产量从几百吨快速爬升到几千吨。孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。
 
尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入,成为不是标王的标王。
 
孔府家的成功让200公里外山东鱼台的一家小酒厂羡慕不己,他们一没有过硬的产品,二没有厚实的文化源渊,而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家,我就叫孔府宴,你是孔府家酿酒,我是孔府宴客酒,都出自孔府名门。孔府宴的行为引起了孔府家的极大反感,双方官司打了多年,后来在地方政府的调解下,终于没有结果,却让孔府宴好不尴尬。
 
1994年11月8日,中央电视台第一届广告段位招标会却让这种秩序颠倒过来。会前,人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——山东孔府家和广东太阳神之间展开,然而,默默无闻的孔府宴却以3079万元标底一举夺魁。
 
孔府宴凭此终于扬眉吐气,销售额更是以六倍速的增长。
 
1995年,孔府家虽未夺得标王称号,但销售额已近十亿元,这一年中央电视台标王之争上,他们开出了比上届标王二倍的天价,意欲夺取标王宝座,但孔府家又一次落空而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”,同