文档介绍：破冰
过冬的智慧
——世联在淡市下的房地产营销研究
引
子
全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比,%。
市场
成交量持续走低,房地产市场正式入冬
2008 年8 月,㎡,%, ㎡,%。
07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势
CBD
亚北
中关村
西长安街
通州
亦庄
北京市场
价格战全面展开
奥古斯塔城邦
旺势均价8500元/㎡
淡市最低价6300元/㎡
↓1200元/㎡
金地格林小镇6
旺势均价9600元/㎡
淡市最低价6800元/㎡
↓2800元/㎡
新兴年代
旺势均价17000元/㎡
淡市最低价13000元/㎡
↓4000元/㎡
万科中粮紫苑
旺势均价16000元/㎡
淡市最低价12600元/㎡
↓3400元/㎡
保利香槟
旺势均价19500元/㎡
淡市最低价13000元/㎡
↓6500元/㎡
华源冠军城
旺势均价18500元/㎡
淡市最低价14800元/㎡
↓3700元/㎡
新通国际花园
旺势均价10000元/㎡
淡市最低价6800元/㎡
↓3200元/㎡
世纪星城
旺势均价11500元/㎡
淡市最低价8000元/㎡
↓3500元/㎡
橡树湾
旺势均价17000元/㎡
淡市最低价14000元/㎡
↓3500元/㎡
大通·成府公馆
旺势均价24500元/㎡
淡市最低价21500元/㎡
↓3000元/㎡
美利山
旺势平层均价14000元/㎡
淡市Loft最低价13000元/㎡
↓7000元/㎡
金地名京
旺势平层均价19000元/㎡
淡市Loft最低价26600元/㎡
↓5000元/㎡
困
境
面临困境
客户购买信心受挫,逐渐进入报复性观望阶段
2007年底始于深圳,逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围,使各地市场开始进入调整期。
Before_如果不抓紧,这个价钱就买不到了。
After_房价真的还会涨吗?
信心受挫
淡市下,各地市场价格纷纷调整,从暗降到明降,各种促销手段频频亮相。从成交萎缩,开始量价齐跌。
Before_买哪儿的房子好呢?
After_现在该不该买房呢?
开始观望
媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯,市场中长期调整信号强烈。
楼市还会降的,看开发商到底能降成啥样!
报复性观望
量降
价降
长期调整
停止追涨
开始犹豫
与开发商僵持
面临困境
客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变
价格支撑
旺市
区域价值+ 升值预期
溢价因素
可见的产品力、营销体验
淡市
可见的产品需求价值+ 区域理性价格
可替代产品的影响价格
损价因素
冲动
感性
自信
有判断
理性
算计
跟随
认识需求
面临困境
客户购买逻辑变化导致项目成交之战,全线受挫!
典型
客户
行为
得知
上门
谈判
决策
旺市环境
淡市环境
主动寻找哪有新项目好项目
常规推广难以提起兴趣
有项目就赶紧去看看
不着急看,如果能捞个便宜,或有吸引人的礼品和折扣,就可以考虑
赶紧买,不然就没了,又该贵了!
再等等吧!也许还有更合适的优惠;
这时候还涨价!肯定卖不出去,再等等。
除了问题要维权,要赔钱,绝不退房
能不买就先别着急。
可以先占上房号,万一降价就退掉。
客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍!
四大困境
常规推广效果削弱
上门量锐减
价格进退两难
客户决策周期加长
误
区
世联研究
淡市下阻碍成交的四大误区
得知
上门
谈判
决策
推广无效论
“天天挖墙脚”
野蛮降价
过分迷信经验
缩减公共渠道预算
苛求推广投入产出比
直效渠道抢客
现场投入犹豫不决
只关注上门客户质量
仅关注能带来直接客户的直效渠道
一降到底,无衡量标准
一次性的优惠
降价无方法
期望销售经验解决淡市问题