文档介绍：芦荟灵芝胶囊市场营销策划案姓名:王世顺班级:0434082专业:市场营销学号:043408228指导老师:刘庆华2011年6月8日目录一、市场分析 3(一) 保健品市场现状 3(二) 芦荟保健品市场现状 4(三)主要竞争产品 4(四)市场需求与机会分析 5二、产品定位 6(一) 定位的认识 6(二) 产品功能定位 6(三)产品包装策略 7三、产品价格策略  7四、市场定位 7(一)目标市场 8(二) 目标市场需求研究 8五、销售渠道策略 9(一) 渠道体制 9(二) 渠道建设与运作 9(三) 市场管理 9(四) 管理创新 9六、广告宣传策略  9(一)广告目的 9(二)广告策略 10芦荟灵芝胶囊市场营销策划案一、市场分析随着近年来人们生活水平的不断提高,以及人们健康保健意识的增强,保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健,保健品功能层出不穷,种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下,探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。  随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。(一) 保健品市场现状  1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500亿元人民币。  2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。  3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一定规模。  4、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。  5、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。  6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。  7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。  8、一对一营销(1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 (二) 芦荟保健品市场现状  芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场,从无到有,走过了短短几年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点:  1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识,但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。  2、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科研深度不够,这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。  3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3~5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大,现有保健品(口服液、胶囊和含片三种剂型)和化妆品系列两大类,年实际销售额尚未突破4000万元。  4、芦荟类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明显、不新颖,品牌与推广没有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。  5、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。  综上分析,芦荟产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。 (三)主要竞争产品 保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种,其中比较有名的有虫草灵芝胶囊和罗氏灵芝胶囊。 1、虫草灵芝胶囊:冬虫夏草和灵芝同为我国传统名贵药材,冬虫夏草主产于海拔4500米以上的西藏雪域高原,《本草纲目》、《本草从新》、《四部医典》皆推崇其“补肺益肾,补百虚,秘精益气,专补命门” ,具有增强机体免疫力,延缓生命衰老之功效。灵芝属担子菌亚门、多孔菌属、灵芝科,《神农本草经》将它列为上品,主治胸中结, 益心气, 增智慧,《本草纲目》和《花镜》等都有详尽记载。现代医学研究证明,灵芝在增强免疫力、清除氧自由基、增强巨噬细胞吞噬能力、护肝、抗辐射等方面都具有重要的作用。2、罗氏灵芝胶囊:灵芝孢子是灵芝在发育后期产生释放出来的种子,是灵芝的精华。历代本草学家都认为灵芝能治疗多种疾病,而且是滋补强壮、扶正固本的好药物。《神农本草》把它列为上药,久服无副作用。但药理消化率实验证明未破壁孢子有效成份绝大部分未被消化,运用现代科学的手段,通过生物和物理等技术,将灵芝孢子粉进行破壁。破壁后的灵芝孢子粉吸收率可提高45倍之多。破壁孢子有效成分可以直接穿过肠壁进入血液而被利用。罗氏居世界制药十强,在抗肿瘤、抗衰老、防治心血管疾病领域,取