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***通信集团福建有限公司漳州分公司
漳州数据及信息业务深度运营项目
“玩转手机”数信业务互动营销平台建设与活动策划方案
本份提案并不是一份单个营销活动方案,也不是一份年度营销系列活动方案。在这份方案中,我们希望能够寻求一种能够长期运作的数据及增值业务运营模式,解决3个问题:
写在前面的话
1
实现可持续性的营销
2
实现良性的营销
3
实现整合性的营销
我们对于数信业务营销的初步思考来自于对于当前市场上一种奇怪的冷热情况的对比……
冷清的移动公司网站及论坛
红火的社会手机论坛
我们看到近年来关于一些手机应用的论坛不断涌现,至少几十万的用户数量、上百万甚至近亿的发帖数量说明了这些论坛积聚了大量的人气,而与此同时,我们看到了移动公司的各种官方站点多数依然是以简单的业务展示与活动展示为主,一个地域性的营销活动参与人数能够达到10万已属较好情况。为什么会有这种反差?
从冷热不均的情况说起
我们注意到,传统的营销方式存在缺陷
大力度的前期营销
在传统的营销模式中,我们通常在消费者的前期投入大量的营销成本,主要应用免费体验、定制赠送的方式,以用户的试用为最终目标来开展营销工作,但是:
单纯的成本营销使得这过程更像是一种利益的交换而非一次平等的买卖
营销的过程中更多的是对数据的操作而非真正的面对客户需求
有限的营销资源过度的向几个重点产品所倾斜,而无法普及到所有的产品
用户生命周期
资源投入力度
被忽视的中期营销
在传统的营销模式中,消费者已经试用到消费者即将体验到期或者退订的这漫长的中期使用期间对于消费者的营销投入是较少的,这带来的后果有:
用户无法通过试用的过程来获取足够的产品乐趣,自然无法支持更进一步的购买行动
产品乐趣挖掘不足,众多产品、特别是流量型产品的用途被大大低估,消费者不知道应该拿他们做什么
大力度的挽留工作
在客户对于产品的体验即将到期或者对于某项产品的试用频度开始较大幅度下降时,在传统的营销体系中将再度投入更多的营销资源来挽留客户,其中存在的问题有:
客户的挽留工作大都依靠短期的成本营销来进行,得到的仅仅是短期的用户忠诚
产品本身的质量在用户挽留过程中并没有起到足够的作用
问题在哪里?
1、成本成为在营销中与用户进行沟通的最主要内容,而非产品
2、进行交易成为客户参与营销活动的最主要目的,而非获得乐趣
3、简单的追求最终效果导致用户的忠诚度无法提升
总而言之,我们无法通过营销给客户带来乐趣
总之,让用户获得乐趣是根本
那么,乐趣从何而来?
用户的需求在于哪里?
从各大手机论坛的火爆情况来看,其实用户并不缺乏使用产品的积极性,甚至有许多人愿意主动在浩如烟海的互联网中搜索各种应用或者内容来为手机所用,但是对他们而言,比起增值业务,他们更关心的是手机,在手机上,他们的核心利益是玩。
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玩
看,他们玩得多“不亦乐乎”!
于是乎,我们认为应该从用户本身的兴趣出发,用“玩手机”打动用户
玩手机
“玩手机”是大部分用户都热衷的事情
通过玩手机来整合零散的数据及信息业务甚至是其他可利用的资源,将所有的用途通过手机这一共同载体来体现。
用“玩手机”来将用户所陌生的数据及信息业务与用户所熟悉的手机整合在一起。
用“玩手机”来整合所有能够为移动所用的资源,共同服务于数据及信息业务的营销
通过“玩手机”的概念来整合数据及信息业务营销活动,用产品本身来为用户带来乐趣