文档介绍：万科天秀(暂定名)项目总体广告推广构想方案广州蓝色创意广告有限公司二00一年七月二十日不久后的某一天,一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封多年的美好回忆,埋藏已久的情感在内心激荡,随着这个社区广告和现场的意境,他们的思绪不禁回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵,它就是万科的天秀项目——海淀故事这是我们对未来万科项目的美好期望,项目的这个名字虽不过四个字,而在它后面却有一个明晰、个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中,将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。万科天秀项目的广告宣传最需要什么?一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。为什么?项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建,要得到目标群的认同,不仅仅依靠产品本身的硬件,还必须附加有强烈的人文诉求;从项目资料来看,本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质,而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点,这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知;“海淀故事”,是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场发展考虑,需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个:销售和树品牌。而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核;有一个根本性的问题我们必须想清楚,如果目标群在海淀寻找居住地,他们的心灵深处对这片土地上最大的期盼是什么?——这也就是项目的品牌方向的线索。万科天秀项目的品牌总体方向是什么?似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。品牌定位的理由:我们的目标消费群向往这样的日子,何以见得?目标人群定位两个潜在目标客户群:中关村IT行业的高级管理和技术人员;大学高收入教授和私营企业主。再对他们做一个总体描述:这是一群生于六十年代,曾经在海淀成长或求学,如今因知识而成为了高收入的知识者。在他们身上,有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质:海淀气质“六十年代”气质富足的知识者(二)解读目标消费群1)海淀气质几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心,在近代尤其近一百年的中国,思想文化的圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学:北大、清华。在这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、胡***、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。可以说,海淀影响了百年中国的政治和思想进程,为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重,和对西方文化的主动学****而在改革开放以后,博大海淀文化与市场经济结合后,迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念,投身于经济大潮成为知本家。他们曾接受海淀文化滋润哺育,所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做人的原则和道义感、重知识,同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。但是,大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了,当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滚滚的商业红尘中,一切也以金钱来衡量。越是如此,许多经历过和正经历这一时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天,在他们内心深处的某个角落为那个单纯岁月里的情感留下了永久的储存空间,随时随地,一旦被触发,与之相关的情感就会随着清晰的画面毫无约束的喷涌而出(尤其在同学老友相聚的时候。)为什么会这样?因为我们是有着怀旧本能的人类,因为我们不能没有过去。一句话,每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带,作为学校与知识的象征,作为飘着书香的单纯生活的意象,将被整整一批人怀念,尤其身在市场经济浪尖的目标人群。2)“六十年代”气质显然,未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间,但我们完全可以界定主流目标消费群。他们就是“生于六十年代的人”。这样做的目的一个项目消费者需要寻找意见领袖,而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段。还有一个目的,集中消费群,让项目产品和广告更有针对性。这不是我们杜撰的一个群体概念,这是一个近几年在知识文化界探讨的一个社会概念。甚至,人们发现、归纳了六十年代出生的人的共同气质“六十年代气质”。他们的童年。没人管没人问,因为大人们自己正被反复的政治运动折腾地自顾不暇。就像《阳光灿烂的日子》里的那些孩子的一般自由自在。不过他们却错过了那个急变、激动人心的大时代。少年。上中学、大学。经历幻想、求知、初恋的美好岁月。成年。上班,进入社会。社会向经济本位的转化。生活开始从玩味滑向无味,从精神世界滑无精神世界。他们最美的记忆便永远留在那些单纯的日子——童年和少年,校园、图书馆和郊外,同学和大学女生。就像高晓松歌