文档介绍：营
销
策
划
书
吉安丽人医院企划部
2013年11月3日
前言
第一章:概述
一、人群概述、二、市场概述三、发展概述
第二章:现状分析
一、主要竞争对手
二、SWOT分析 1、优势点 2、劣势点 3、机会点
4、威胁点 5、阻碍解决办法
第三章:市场目标
一、短期目标
二、中期目标
三、远期目标
第四章:市场战略
一、战略诉求点
二、医院定位三、目标人群定位四、市场拓展策略1、公益营销 2、新闻营销 3、事件营销 4、体检营销 5、网络营销 6、杂志营销 7、关系营销
第五章:长期性计划和目标
一、全年整体目标
二、团队建设
三、推广路线
第六章:阶段性计划
一、年度任务、
二、阶段划分
第一章:概述:
一、人群概述
吉安市人口近500万,位居江西省第五位,%,%(来源吉安人口网)
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2012年江西省经济普查数据显示,吉安市经济发展水平位居第10位(倒数第二位)。
为此,吉安丽人医院发展必须做到两个准确的定位:
1、吉安丽人医院必须是为239万吉安城乡女性服务的专业妇产医院
2、吉安丽人医院是一家为中低端女性服务的医疗机构(因为吉安经济发展水平本身不高,特别是农村妇女经济水平仍然很低)
二、市场概述
吉安丽人医院作为吉安地区首家投资建立的“妇产医院”,因此我们非常有必要制定出产科和妇科推广比重及哪个为切入点和先行的战略决策,笔者通过对运作比较成熟的“云南九州医院”和不同省份定位于妇产医院的医疗机构的了解,基于本地居民对民营妇产医院的普遍漠视和公立医院人满为患,我们不妨提出和公立医院价位持平,服务更加优质的策略引领吉安地区“妇产科”的制高点和绝对优势。请医院领导认真考虑。
目前我院经营方面存在的问题和弊端
笔者通过对我院近几年发展的了解,自2010年建院已经走过了3个年头,按照企业的发展规律,应该已经步入成长期,无论是经营、就诊,还是管理等各方面进入了一个崭新的发展阶段,然而目前比较惨淡的业绩和高调的经营模式,和现实情况反差很大,没有形成一种前期大比例的“行销民营模式”向后期“坐销公立模式”发展,医院的品牌尚未形成,无法与公立医院和竞争对手抗衡,目标客户仍然处在观望和不信任状态之中。
三、发展概述
品牌是某种产品或服务在消费者心中的第一印象,是某一类人群对其认可的消费对象的第一次选择,其目的是借以辨认某种产品和服务,使之区别于竞争对手,形成差异化的竞争优势。
医院品牌是患者对医院医疗技术的服务的感受,并由此产生的信任。在目前的一般医院的经营中,无非是追求现实利益的,“效益(杀丁)经营”与跟随发展理念的“品牌(口碑)经营”,但是在实际操作中基本上还是前者居多,后者只能是一种少数行为,所以结合“效益经营”和“品牌经营”,借鉴他家医院成功的经验。
今后丽人医院的发展方向应该是以“满意度经营”为主线,确定效益与品牌同步发展的路线,对内强化员工待遇和环境的满意度,完成医院“全员营销”,为医院的第二个阶段成长期,第三个阶段发展前期做好准备和铺垫。
我院“患者满意度调查”工作一直在实施,但形同虚设,没有起到很好的监督和纠正作用,因此在今后的工作中,对患者满意度调查出来的问题进行分析和总结,写出书面东西由医院总经理批示,做出整改措施,在医院职工大会上向全体职工宣读。今后把患者满意度作为医院衡量和考核职工的主要指标。
第二章:现状分析
一、竞争对手分析
吉安博爱医院、吉安协和医院、吉安第二人民医院,无论是在医院规模、科室设置、专业化水平、诊疗环境、地位位置、营销模式等各方面来说,与吉安丽人医院无法抗衡。
博爱医院是以小专科,大综合为基调的运营模式,在营销手段上主要以杂志为主,网络为辅,各科室均衡发展,没有突出特色科室和重点科室,在技术和专家包装上没有鲜明的特色,比较陈旧,无法唤醒潜在客户的就医诉求,如果我院能够准确的定位和切入市场,必将占据主要优势。
协和医院
基本和博爱医院雷同
第二人民医院虽然没有更新、更广泛的营销渠道,但是其固有的原来公立医院的牌子,让很多患者慕名而去,然而,实际民营的经营模式和低端的医疗设备,特别是其他民营医院的加入,其占有的市场份额逐渐减少,为我院的发展提供了竞争机会。
二、SWOT分析
1、优势点
①地理位置我院地处吉州区平安路,交通便利,有6、7、8等13辆公交车经过,为患者就医、医院营销、品牌建设提供了便利快捷的条件,医院整体环境开阔,做好医院门前广告,(门
口,大楼广告牌),就可以带动很大的宣传效果,(前提是力求广告有卖点,新颖度独特、