文档介绍：广东金苹果公司2012年长沙中秋节促销方案
策划人:夏令
时间:2011年9月28日
前言
广东金苹果食品有限公司系香港金苹果食品有限公司于1996年在东莞成立的全资品牌运营机构,是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。其主打产品“金苹果”自2005年以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”。
现公司欲在2012年中秋进军湖南市场,特制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等,通过这些策划的有效实施,我们不仅能够达到预期的销售目标,而且通过这次意义非凡的中秋节,将金苹果的品牌形象得到显著提高,顺利打进湖南市场。策划共有五大部分,分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价,从这五部分细化此次活动的各项操作内容,并提出合理的促销手段,整个策划案将为金苹果进军湖南市场做出贡献,以下是本次策划的具体内容。
目录
摘要 I
目录 II
一、项目目标 1
二、项目调查 2
(一)环境分析 2
1、宏观环境 2
2、微观环境 3
(二)消费者分析 3
(三)产品分析 4
三、项目策划 5
(一)第一阶段促销预热 5
(二)第二阶段促销推动 6
(三)第三阶段促销冲刺 6
(四)第四阶段余温保留 7
四、项目预算 8
一、项目目标
广州金苹果食品有限公司系香港金苹果有限公司与1996年在东莞成立的全资品牌运营机构,是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。公司目前主要经营中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多款产品,主打产品“金苹果月饼”子2002年来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”.金苹果创新口味月饼获得比利时在欧洲被誉为终端消费食品届的“奥斯卡”的国际2011年度“顶级美味奖章”。2009年,公司新建成的30000平方米的全封闭、食品生产标准化厂房和10万级空气净化车间以及斥巨资引进的国内最先进的一体化成型设备,使得企业拥有了全自动流水线20多条,日产80万只月饼、月饼5万盒的生产能力。公司本着“以人为本,公司是家,学校,军队:完美产品,优秀服务,为顾客创造价值:提倡公司、个人、伙伴共同成长,分享成果”的公司核心价值观,为客户创造完美产品,提供优质服务,成为中国商务月饼首选品牌。
同时近几年,安琪、荣华、金苹果等厂家也发展迅速,不断的抢占湖南长沙这个市场。 中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近,新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕!面对日趋激烈的市场竞争,面对花样百出的竞争对手,面对日益挑剔的消费群众,“金苹果月饼
”将如何来抢夺湖南长沙市场份额同时达到预定的销售目标?便是此次营销策划的最终目标。
二、项目调查
(一)环境分析
1、宏观环境
(1)人口环境:长沙市全市面积1938平方公里,户籍人口约364万。金苹果的每一家店均安置在拥有充足的流动人口的商超内,有着数量可观的消费者和潜在用户。
(2)经济环境: 2009年,长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。,%,,固定资产投资3676亿元,%;,%;城市居民人均可支配收入18560元,农民人均收入9129元,%和14%。在全国省会城市中稳居第7位,GDP百强城市排名中第18位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破2000吨。
(3)社会文化环境:月饼象征着团圆,是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事,但所有的故事中,月饼是用来庆祝胜利的食品。相传,唐高祖年间,大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜,凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒,拿出圆饼,笑指空中明月说:“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。从此后,月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道:“小饼如嚼月,中有酥和饴”。清朝杨光辅写道:“月饼饱装桃肉馅,雪糕甜砌蔗糖霜”。月饼发展到今日,品种更加繁多,风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。
(4)自然地理环境:,市区面积1938平方公里,各大商超的覆盖面几乎把整个长沙囊括在内。金苹果店具有优越的地理位置,靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区,且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近,
交通便利,可观的人流量,为“金苹果月饼”的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。
2、微观环境
(1) 企业的内部管理:在月饼这类季节性产品上,金苹果公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售,通过以商超为点的销售辐射,扩