文档介绍：万科城大盘营销策略
2007年11月
形象
产品
客户
市场
2008年万科城总销售目标5亿,。
其中:,;
高层洋房开发货量68000平米,作为观察。
因此,完成2008年的销售目标,主要依靠御湖湾一、二区的双拼别墅。
总面积400800㎡
万科城08年销售
5亿,占11%
万科城08年销售
㎡,占11%
万科城
业绩使命
万科城的历史使命
08年开始,万科在东莞市场将出现更多的项目,对于项目品牌优势的利用要求更高,范围更广。这种情况下,常平万科城的品牌传播,为塘厦和大朗项目起到先锋队的作用;
万科城
品牌使命
相比万科进入东莞已经成熟的高尔夫花园、运河东一号等洋房项目,万科城作为高端别墅盘,肩负起东莞万科的品质形象,从产品上起到提升万科品牌的作用;
万科城的历史使命
从产品论述
从市场论述
从客户论述
形象提炼
06-10年产品流线
2006年
2007年
2008年
2010年
阳光山庄余货
联排别墅
情景美墅
情景美墅
长岛别墅
御湖湾
双拼别墅
独栋别墅
小高层
2009年
产品形态:从低端——中端——高端——中端+最高端——中端;
产品线:旧产品——多元产品——单一的双拼别墅——多元化产品;
障碍:产品档次的提升不顺畅,不同档次的产品互相干扰项目的形象定位;
调整:从形象入手,08年利用比较纯粹的别墅产品,通过产品力提升项目档次; 09年根据产品线变得丰富的特点,并借助成熟的配套,将别墅大城转变为更具有辐射能力的生活大城
会所完工
四期小高层
07-10年开发节奏
1
2
3
4
5
五期一标
小高层
65000㎡
五期二标
小高层
58000㎡
四期二标
部分小高层
68000㎡
会所
御湖湾
双拼别墅
17000㎡
四期一标
双拼别墅
56000㎡
四期二标
独栋别墅
6000㎡
五期一标
独栋别墅
8000㎡
07年
08年
10年
09年
障碍1:御湖湾双拼别墅的销售节点与四期一标双拼别墅推出节点空档过长;
障碍2:四期一标双拼别墅销售节点与四期二标小高层推出节点空档过短;
——由于销售周期过短,08年底在销售双拼别墅和高层洋房上存在推广冲突;
方法1:把四期一标段开发进度提前,解决空档期过长的问题;
方法2:08年推出四期一标双拼别墅之后,接着推出四期二标独栋;09年初紧接着再推出高层洋房。
07-10年开发节奏
12月
9月
12月
5月
4月
09年后货量庞大,真正的考验来临。因此:
08年担负的使命除了完成销售任务外,还要为09年及以后的销售奠定基础。包括:
1、完成了项目高端定位工作;
2、吸收更多的本地客户,带动更多本地客户产生认同;
3、万科城社区配套和生活氛围的进一步成熟和完善;
4、市场对区域价值产生普遍认可;等等
08年项目使命
从产品论述
从市场论述
从客户论述
推广提炼
东部市场在东莞的地位
常平为核心的东部市场
塘厦为核心的东南部市场
长安为核心的南部市场
南城为核心的城区市场
【区域图示】