上海地产项目主题推广策略方案92.ppt

文档介绍：万科上海2008年度主题推广策略方案
策略背景
上海万科三年战略目标
2007
2008
2009
70亿
100亿
150亿
策略背景
上海公司战略目标:成为市场持续领跑者,意味着上海公司规模迅速扩大,
PC带来住宅整体性能提升,客户满意度提升。
上海公司战略内涵:
本土化
规模
品质
服务
本土
品质
规模
服务
地产服务
物业服务
根植上海15年
10个交付项目
数万业主
PC带来整体
性能品质提升
集团全国第一
20项目同时操作上海
市场规模第一
策略背景
万科品牌传播主题
“让建筑赞美生命”
万科上海3~5年传播核心
“感恩于心,植根在行”
策略基础
推广主题
策略思考过程
核心支柱
为上海万科项目产品建立区隔性优势
策略思考过程
规模
形象
本土化
产品线
年度主题
服
务
诚
信
产
业
化
客
户
资
源
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的!
以产品线作为策略牵头
以四大优势支柱作为核心传播信息
产业化作为一个突破性技术革新,尚处于部分项目应用阶段,因此需以循序渐进的教育方式进行独立传播
以年度主题作为核心概念出发,发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线???
规模
形象
本土化
产品线策略
如何区隔产品线
从而进行
有效整合推广?
产品线策略
2007年,万科上海根据项目特性与目标客群,区隔推出了三大产品线:
都市生活
城市别墅
有效区隔了客户群,进行分主题传播
紧密贴合了既有产品的项目特性
建立了目标客群一定程度的认知与认同感
但产品线区隔标准不清晰
产品线主题与年度主题贴合不紧密
青年置业