文档介绍：绍兴镜湖外滩3-2地块项目定位报告
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报告逻辑结构图
项目认识
核心问题
定位原则
项目目标
项目定位
整体定位
客户定位
产品定位
宏观经济
区域现状
土地市场
整体市场
个案市场
区域竞争分析
高端客户需求分析
宏观市场研究
房地产市场分析
竞争市场分析
客户需求分析
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项目认识
项目目标
核心问题
定位原则
项目认识
核心问题
定位原则
项目目标
项目定位
整体定位
客户定位
产品定位
宏观市场研究
房地产市场分析
竞争市场分析
客户需求分析
项目认识——区位
本项目位于镜湖新区外滩,周边有丰富的水域景观资源。在“城市向北”的大绍兴发展背景下,项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区,并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和CLD。
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项目认识——四至
地块总占地面积49998㎡东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地限线。
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项目认识——配套
基本生活配套尚未完善
商业: 目前缺乏大型商业购物中心
教育: 小学、中学近在咫尺
缺乏高端教育资源
交通: 公共交通较为不便
最近的公交车站距离约700米
私人交通便利
未来前景看好
周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气,规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。
灵芝镇中心小学
浙江工业职业技术学院
浙江工业技术学校
绍兴市人民医院
镜湖湿地公园
项目地块
绍兴市第一初级中学
规划商务办公楼
规划大型购物中心
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项目SWOT分析
地理位置优越
本项目位处新城中心,距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近,是未来发展的重点地带。
自然景观优势相对突出
地块北面临水,西面为绿化带及湖泊,水域景观资源丰富,是本案的有力支撑点。
良好的规划发展契机
政府大力打造镜湖新城,是未来绍兴的城市中心,同时市政府将迁至镜湖北,发展潜力无限。
区域高端形象已树立
周边已有三个大型商品房项目待开盘,板块名声在外,极易推广。
板块内已有项目客群相近,且更具成本优势
周边楼盘定位相似,客源层相近,必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目,未来的价格压力更大,因此精品打造策略显得尤为重要。
柯桥等市场的兴起形成竞争压力
柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发,对客源将形成争夺。
生活配套比较欠缺
项目周边目前人气不足,生活配套还比较滞后。
公共交通不便
由于片区是城市新兴板块,公共交通系统不甚发达,且项目距离公交站较远。
湖景位于地块西侧,与当地购买****惯相左
出于风水等因素考虑,绍兴人更倾向于购买东端套,本项目景观资源位于西侧,其资源优势发挥受限。
优势S
威胁 T
机会O
劣势W
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目标一:
打造精品项目,树立标杆形象。
目标二:
实现利润和品牌价值最大化。
项目目标
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项目周边多个项目存在,未来区域内部的竞争十分激烈,项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。
区域内项目定位重叠,同质化倾向明显,同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势,因而差异化竞争策略成为必然选择。
竞争项目产品成熟,无明显瑕疵,项目实现差异化的可选择空间相对较窄。
如何激烈的市场竞争中突围,打造项目标杆形象,同时提升品牌价值?
核心问题
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项目定位原则Ⅰ
产品定位结合当地市场以及客户需求,把握市场主流,在满足规划条件的前提下,保证项目产品的销售速度,兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研,剥离出热销产品的主要特征,作为项目整体定位的基础。
项目定位原则Ⅱ
在项目具备高市场接受度产品特征的基础上,在风险可控的前提下,寻找市场空缺,进行适度差异化,实现项目精品策略。
定位原则
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