文档介绍：狮王食品公司: 不可思议的奇迹
《管理案例博士评点》代凯军编著中华工商联合出版社
美国的狮王食品公司自诞生以来,不仅在竞争激烈的超市行业中站稳了脚跟,而且每年以平均20%的增长速度扩大,谁又可曾想到创业之初,公司差点倒闭,后来果断改变策略,终于起死回生。
狮王食品公司在美国的东南部地区经营着800余家连锁商场,而且每年还要新开业近100家商场。目前,,年销售额为40亿美元。
其实,狮王食品公司的成功秘诀众人皆知:品种全、价格低。但是别的公司照此方抓药却并不灵验,总也达不到狮王食品公司的水准。该公司在价格低这一点上为全美消费者的口碑,公司以仅略高于成本价、甚至有时以低于成本价的价格令购物者闻风而至。最难能可贵的是:别的公司仅在岁尾节前才削价出售商品,而狮王食品公司却能做到“天天在降价”。
这种倾尽血本讨好消费者的做法不但没有使狮王食品公司元气大伤,反而让该公司获取了巨额利润,其间确有耐人寻味之处。
狮王食品公司的历史可追溯到1957年12月,当时拉尔夫·W·凯特纳、布朗·凯特纳和威尔森·史密斯三人合伙在北卡罗来纳州的索尔兹伯里开设了一家名为“都市食品”的超级市场。
这三个伙伴以前就在一起经营食品杂货生意,那时他们都是在凯特纳父亲的商场中工作。可后来父亲的商场被感恩—迪克西公司买下了,三个伙伴处处受到新老板的排挤、于是,凯特纳兄弟和史密斯决定另起炉灶,开设自己的超级市场。
他们三人找遍了在索尔兹伯里的亲戚和朋友,游说大家投资帮助他们创业。好不容易凑足了必要的资金,“都市食品”超级市场开张了。
然而商场的经营状况与三伙伴的期望相去甚远。开业后的近10年中,商场的生意极为清谈。周围的一些大商场如成恩—迪克西公司等对批发商施加压力。不让他们给都市食品超级市场优惠折扣,这使得三伙伴的利润更加少得可怜。商场几乎到了门可罗雀的地步。
在这艰难的10年中,三伙伴也绞尽脑汁想了一些办法,拼命想把顾客引进商店。他们先后尝试过有奖销售、抽彩票、提供免费的薄煎饼早餐、馈赠代价券、邀请美女在商场门前做表演等多种方法,使尽了浑身解数。可是顾客对都市食品公司依旧反应冷淡,到1967年开业十周年,公司名下的商场只有7家。这在当时飞速发展的美国零售业中可称为一个不入流的小公司。
公司的惨淡现状深深地刺痛了拉尔夫·凯特纳,他决意寻找一个从根本上扭转颓势的方法。
1967年,拉尔夫带着公司近半年来的销售记录和一个计算器,只身前往北卡罗来纳州的夏洛特,住进一家僻静的汽车旅馆。他在门上挂起“请勿打扰”的牌子,把自己反锁在这个幽暗的房间里整整3天。
当衣衫不整、双眼红血、满睑胡茬的拉尔夫走出房间时,他的手上拿着一张拯救公司的药方:把公司货架上3000余种商品大幅度削价,只要销售额能上升50%,公司就仍处于盈利状态。
这是一场生死攸关的赌博,都市食品公司这样一个底气不足的小公司竟然敢抢先挑起价格战来与大公司争夺顾客,在许多人眼中看来无疑于玩火。但拉尔夫对他的合伙人说;“反正我们快不行了,与其等死,不如最后拼一次。”
都市食品公司接受了拉尔夫的提议,把公司的商品大幅度降价。在商品上贴上印有“LFPINC”字样的标签,这是“北卡罗来纳州食品最低价”的英文缩写。这一口号和标志迅速出现在电视、报纸和大街小巷,人们都知道了都市食品公司以全州最低价出售商品。顾客蜂拥而至,他们都想把握住这个千载难缝的机会,谁都不愿与之失之交臂。因为顾客认为这是都市食品公司在关闭前回收资金的大甩卖,仅此一次绝无二回了。