文档介绍：1. 成功来自对市场的了解
——“康师傅"开拓大陆方便面市场
一、灵感+分析——顶新决定生产方便面
首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业,其投资者是台湾的顶新集团。顶新集团的创业者是魏氏四兄弟。魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”,这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡村创办的小作坊。1987年底,他们原本计划到欧洲投资。动身前,台湾当局宣布开放大陆探亲,他们灵机一动,立即改变行程,决定在大陆市场寻求发展的契机。一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟,决定由老幺魏应行到大陆考察市场,想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国,因为自家的企业是油坊,办企业的思路总离不开食用油,在考察中,他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是品质较差的散装油,没有优质品牌,上等食用油在大陆市场是个空白。于是,他决定把在台湾经营油脂的经验移植到内地,在内地生产高品质的包装食用油。因此,顶新在大陆开发“顶好清香油”,树立“来自台湾的食用油”形象。
1989年,魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当时中央电视台正在播放台湾的电视连续剧《星星知我心》,魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告:“用顶好的清香油,顶有面子。”广告反复播放,家喻户晓。然而,食用油的销路并不好,因为当时大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度,大家****惯了用廉价的散装油,而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好,价格却远远超过了老百姓的心理底线。
在大陆经销瓶装油失败,魏氏兄弟又在济南试推“康菜蛋酥卷”,还曾经到内蒙古投资生产一种蓖麻油,结果都以失败告终,失败的原因和瓶装油一样,高估市场。从1989年至1991年,,一大半都打了水漂。现任顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境,曾感慨地说:“当对内地形势的认识只有5分到10分的时候,感觉真是太好了,什么东西一乘上12亿,心情就很激动,恨不得拥抱大陆;随着时间的延长,投资的深入,当认识到30分到40分的程度时,就沮丧起来,因为不合市场规律的事太多,做什么都不顺利;等到资本赔光,恨不得卷铺盖回家的时候,已经是认识到50分到59分了,一旦越过这个阶段,达到60分以上时,就会“柳暗花明,峰回路转了。”
当魏应行准备离开大陆,打道回府之际,这个“柳暗花明,峰回路转”的契机便到来了。而且,它的到来充满了偶然性和戏剧性。
一天,魏应行外出办事。因为不太****惯火车上的饮食,便带了两箱从台湾捎来的方便面,没想到这些在台湾非常普遍的方便面却引起了同车旅客的极大兴趣。当饥肠辘辘的魏应行从旅行袋里掏出一包方便面准备充饥时,好几个乘客问他:“这方便面在哪儿买的?”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。在尝过这种方便面后,大家纷纷夸奖这面好吃、方便,两箱面很快就一扫而空。这次经历使魏应行发现了一个新的创业契机,他看着两个空空的纸箱,脑子里灵光一闪:方便面有市场,为何不生产方便面呢?这次旅行以后,魏应行做了一个后来被证明是非常明智的决定:进军方便面市场。
前几次的投资失败使魏氏兄弟心有余悸,为了避免再次失败,魏氏兄弟对大陆市场进行了冷静而深入的分析。首先是对顶新继续投资大陆进行了可行性分析。专家的分析表明,顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成