文档介绍：微博时代的社会管理创新及政务微博
在正式开讲之前,我先跟大家分享一个案例,通过这个案例看看现在国内一些机构在遇到突发事件或日常情况下是如何应用微博的。
去年,“7·23”动车事故发生后,在社会尤其在微博上引起了极大的关注,转发将近7亿次,很多人通过微博渠道获得了消息。事故刚发生的时候,我们听不到政府的声音,导致老百姓对微博产生极大依赖。事情过了两个月之后,9月27日发生了上海地铁10号线追尾,事件发生的地点和时间都非常敏感。但这一巨大的危机事件,通过上海地铁的微博基本上转危为安了。
往常突发事件发生的时候,TV、中国之声包括各种论坛获得信息,但现在的消息大多来自微博。最早的照片,也就是我们能够观察到现场细节的照片是来自微博的。很多人都有微博,平时微博可能只是碎片化的记录,是没有意义的。但一旦遇到突发事件,每一个当事人都变成了一个自媒体。我们看几个时间点。
  9月27日,14时40分左右,两列地铁追尾了。一个叫“安默然lucky”的网友在14时45分的时候发了第一条微博,像这样的突发事件的微博都是非常简单,他说,“上海地铁十号线追尾了!”这个时候,所有与事情相关的人都开始赛跑了。因为微博上有媒体,有老百姓,还有政府的相关机构,就看谁最早把话筒抢到自己的手里。这时,第一个发声的是现场的网友,毋庸置疑,所有人都会听他的声音,他说什么就是什么。与此同时,很多谣言或猜疑就开始滋生了。很多网友首先想知道的是什么?就是这事真的还是假的。这和我们后续经营微博时候的思路是一致的。第一,是真还是假,求真相。第二,伤亡人数,到底有没有人死亡。如果这两个问题没有解开的话,可想而知,网友在干什么?除了谩骂之外,就是自己编造谣言,如果没有人来澄清的话,无疑微博就变成了一个谣言的滋生地。现在,我们把这叫做公关过程,实际上就是一场赛跑。
我们把上海地铁追尾事故发生再倒退到半个小时之前,即14点14分,这会儿上海地铁正在进行维修。这个时候上海地铁的微博账号“上海地铁shmetro”起到了信息发布的作用。网友是在发碎片的记录,官方账号在发日常的播报,它告诉大家地铁正在维修。这个账号实际上是有准备的、主动的,而并不是“被微博”的。他主动告诉大家这个地方发生了事情,请大家选择绕行。没有想到,半个小时之后发生了一个突发事件——追尾了。
15点33分,距离事件发生将近一个小时。这一个小时“上海地铁shmetro”在干什么?它一定是在请示。这时大量的媒体比如新浪通过搜索发现这个舆情,我们马上打电话确认,上海的媒体可能往一线赶去,如果这个时间点上海的媒体进入现场就抢到了麦克风。但上海地铁自己开始发声了,它首先告诉你这事是真的,这是速报事实。当事件发生的时候一定要速报事实,告诉大家是真的。 
紧接着,就是有没有伤亡。到15点50分的时候,过了17分钟,上海地铁告诉网友,确实有人受伤,而且有271人受伤,但非常庆幸的是没有人死亡,这是非常关键的一点,抚平了很多网友躁动的心灵。因为“7·23”刚发生那么大的伤亡,地铁又出现这样的事故,人们对公共交通的安全疑问非常大。所以,说明没有人死亡是非常重要及时的。
到这时,微博是不是没事可做了呢?不是,因为不管怎么样,有两百多人受伤,毕竟是一个事故,网友的情绪急剧膨胀。这时有人开始拍砖,有人开始骂。微博在干什么?16点57分,上海地铁微博发了一系列的最新消息并道歉,而最新消息的描述就完全像通讯社一样,很难想象这是一个机构的微博,它已经不再像过去那种公告或者传统的添加式的直接宣传,而是非常主动地像媒体一样告诉人们最新消息是什么。在这个阶段里,上海地铁微博不断告诉大家现场是什么样的,有多少伤员,送到哪些医院,可以去医院探望他们,不断地安抚网友的心理。
接着出现了一个插曲,18点多钟的时候,上海地铁再次道歉。这有一个重点,除了速报事实,还要慎报原因。为什么慎报原因?因为任何突发事件的背后情况非常复杂,用一两句话是说不清楚的。
上海地铁微博非常积极,但毕竟还是欠缺一些经验,出现了两个问题。第一个问题是速报事实非常好,但它说是一个轻度追尾。网友马上就说,什么是轻度追尾?第二个问题是紧接着道歉。道歉非常好,可是道歉之后网友开始拍砖,它马上进行了反应,一胆怯就把道歉删掉了。删掉是一个很大的问题,因为删掉就意味着无法说清楚。所以,政务微博发布每一条信息都要谨慎。它的再次道歉写得非常感人,这条微博在这个事件的63条微博中立了一功。原文是这样的:“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天,无论最终原因和责任怎样,给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员,尽快恢复运营;接受和配合有关部门对事故的调查和追责;坚决整改举一反三,再多致歉比起实际损害也显苍白,但还要深深道歉。”这个道歉非常人性化,从这条微博起,网友开始正面评论,开始给予正面支持