文档介绍：如何进行产品规划
2
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
3
公司所有活动的核心是产品,因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效
研发
采购
生产
营销
财务
产品
规划
产品规划决定了产品的毛利率
好的产品规划会大大增强竞争优势
产品规划是研发工作的指南
好的产品规划有助于减少采购的不确定性
好的产品规划将有助于生产安排
4
以KS05年为例,由于缺乏规划,导致产品集中度不高,削弱了KS竞争力;现有843个品种,其中销量较大的约40%的品种,占总销量的80%
资料来源:内部访谈,市场走访
KS各品种产品销量比例图
…
…
40%
60%
80%
目前累计占比曲线
销量占比%
产品品种
理想的累计占比曲线
20%
20/80规律
5
KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理,以便保持KS产品的竞争力,并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标
产品组合
老产品退出
新产品进入
保持产品竞争力
提高产品毛利率
提高市场份额
方便采购和生产
6
KS现有三个子品牌的定位不同,并且各自负有不同的使命:康耐登为金牛类品牌,为其它品牌的发展提供稳定的现金流;升搜为明星类品牌,需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额;康的为问题类品牌,需要根据其表现确定其发展策略
低
高
小
大
增长率
销售额比重
康的
?
康耐登
升搜
品牌
高端
中端
低端
康耐登
升搜
康的
品牌使命
品牌定位
7
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
8
KS产品分析
消费者研究
竞争产品分析
产品对比分析
有效的产品策略首先要进行充分的产品分析,KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析,并与竞争产品进行对比分析
9
首先,需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略
时间
产
品
生
命
周
期
康
升
产
品
市
场
地
位
市场容量
进入期
成长期
成熟期
衰退期
软体家具
金属家具
新产品
厨具、家纺、办公家具
等业务重点突破策略,
适度投资
板式家具
市场
份额高
市场
份额低
巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;
重点投入大力发展策略:加大投资力度,保证资源上的倾斜,积极拓展相关市场
做精做强策略:扩大市场优势,扩大与跟随着的差距,加强独立设计能力
10
产品组合整体情况分析
销售规模及变化
各品牌销售及变化
产品销售结构分析
按系列/型号分析
按地区/渠道分析
产品特点分析
质量及投诉分析
价格分析
进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析