文档介绍：羅对应分析技术在市场细分和产品定位中的应用螃Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse膆莇肃膂羇在市场细分研究实践中,我们往往遇到的问题就是到底是哪些不同背景(受教育程度、收入、职业等)的消费者在使用我们的产品,他们在消费行为上有什么差异,我们的产品品牌形象与竞争对手相比在消费者心目中究竟是怎样的等等。以往在分析时只是通过交叉列表来表现他们之间的关系。如果仅仅是两个变量,且每个变量类别较少的时候表现的比较清楚,但在每个变量划分有多个类别的情况下就很难直观的揭示出变量之间的内在联系。近年来,对应分析方法的运用则有效的解决了这些问题。对应分析方法(CorrespondenceAnalysis)又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术,是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系的。同时,使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。而且,变量划分的类别越多,这种方法的优势就越明显。该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在越来越广泛的运用。本文结合啤酒市场细分案例简述对应分析的运用及注意的几个问题。膄一、使用SPSS进行分析的基本步骤1、选择要进行分析的相关变量,调用Crosstab形成交叉汇总表在分析不同消费者对不同啤酒品牌的偏好时,可以把啤酒品牌与消费者的性别、年龄、职业和收入等进行交叉汇总。如得出的下列频次交叉表,如图表1 图表1膂蚁华丹干啤蚇华丹11度膅雪花蒄金士百干啤肁金士百莈哈啤芇其它蚂20-29岁蒀75膈30肄9羅5衿7袈1肆1肃30-39岁薃76虿42膇12芁9肂7荿2羄薄40-50岁蒂59膀46羆5蚂9袁3袀肇2肅高中/技术学校/中专/职高芀119蚀68袄11膃14螀11肇羆1芁大专腿54袇24羇8蚄8袂4薇1螅1螂大学本科节34莈25袆7膄1蚁2肈2袇1芃研究生及以上膁3蝿1蚅蚅薀蕿螆螄专业技术人员/教师/医生罿46艿25螈6袂2蚃2肀薅芄机关事业单位管理人员肂15螀9蚆2莃1薁1芆1螈螅机关事业单位一般职员羁12羇8薅2袃3莀4螇薆羂企业管理人员袀25蒈15蚈5莄4艿5芈蒅1蒃企业普通员工羂55羈30蒇5袅6莂1蝿1芄1羃个体/私营业主螁32葿20莅3肂5芀艿莇1蒄学生蚀15羀6膄3薂聿2蚀1芅羅离退休螃3膆莇肃1膂羇膄膂其他蚁7蚇5膅蒄1肁2莈芇蚂 2、对交叉表进行整理,调整“野点子”。汇总表中的每一个单元格不能为负数或零,如果有则必须进行必要的类别调整。如本例中离退休与雪花、华丹11度的交叉分析,其结果为零或相比之下极小的频次都会产生偏差,不具有代表性,因此必须采取合并类项的方式加以调整。调整后的交叉表如下表2 图表2蒀PP(品牌)SX(属性)膈华丹干啤肄华丹11度羅雪花衿金士百干啤袈金士百肆其它肃20-29岁薃75虿30膇9芁5肂7荿2羄30-39岁薄76蒂42膀12羆9蚂7袁2袀40-50岁肇59肅46芀5蚀9袄3膃2螀高中/技术学校/中专/职高肇119羆68芁11腿14蒇11蚇1莃大专薂54芇24蒄8蒂8羂4羇1蒆大学本科及以上袄37莁26螈7薇1羃2螀2蒈专业技术人员/教师/医生莄46莅25芀6艿2蒆2蒃1虿机关事业单位管理人员罿15蒇9薂2莂1蝿1芅1羄机关事业单位一般职员螂12蒀82341企业管理人员25155451企业普通员工55305612个体/私营业主32203511其他(学生、离退)251132413、编制对应分析程序:调用对应分析命令格式编写程序,进行参数设定。 datalistfree/SXPPfreq. begindata 11751230139145157162 2176224223********** 31593246335349343362 411194268431144144511461 51545224538548554561 61376226637641652662 71467225736742752761 8115829832841851861 9112928932943954961 10125102151035104410551061 111551123011351********** 12132122201233124512511261 13125132111333134213541361 enddata. variablelabels SX'属性'/PP'品牌'. valuelabels SX1'20-29岁'2'30-39岁'3'40-50岁'4'高中'5'大专'6'本科及以上'7'专业人员' 8'干部'9'事业单位'10'企业管理人员'11'员工'12'私营企业主'13'其它' /PP1'华丹干啤'2'华丹11度