文档介绍：Nike整合营销传播之传播的连续性一、创意要素一致性1、相同的口号JustDoIt!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征,鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语,自1988年推出之后,耐克“JustDoIt”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力,激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。在过去23年里,这个短语所传达的信息始终如一:没有借口、没有限制、没有疑问、没有终,TVC和平面广告出街、夜跑活动风生水起地进行、夏季运动盛会“运动汇”举行、线上“JustDoIt超级运动大挑战”同步展开,凡是能想到的传播手段几乎一网打尽。针对大中华区发布的“JustDoIt”广告片,以“用运动……”为主题,通过不同层面运动者的心声,唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的热情。该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员,包括篮球巨星科比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希,以及国内顶级滑板选手JohnnyTang等,“煽动性”极强。2、标签说明耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。NIKE,「图腾化」,、相同行业特性青春、运动、活力、个性的产品特性篮球不是球,将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起,成为一对天然的关系。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰,篮球已经成为耐克品牌的象征,并失去原本“球”的意义。用速度征服速度1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能,广告创意用一个运动员在沙漠旷野<aname=baidusnap0></a>奔跑</B>留下的一串脚印,和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比,这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队,是车快还是人快?哪个速度占了上风?耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁,让品牌具有思想,具有不同于循规蹈矩的认识,这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写,刚毅的面庞、冷峻的风格,通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法,暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。二、心理的连续性1、主题Justdoit,自信、进取、富有个性的现代精神,通过公关宣传、广告展示和事件营销等各种营销传播手段得到了完整一致的诠释20世纪90年代紧随新技术的步伐,耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者在游戏中与乔丹一起打篮球,巧妙体现了消费者的品牌参与意识。针对女性群体每年一舞的千人“热舞派对”活动,每年都在变换不同的主题:“做运动,做自己”、“女人坚持更多”、“我动我魅”等,尽显事件营销的传播魅力。2、形象耐克作为一个品牌,从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀,它向社会传达了一种独特的文化精神。20世