文档介绍：华润雪花啤酒来自华润雪花啤酒(中国)有限公司,公司在中国经营约80家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌,共占有中国啤酒市场的21%份额。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感,积极、进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱,成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。目前,华润雪花啤酒以连续七年销量中国第一的成绩领跑于中国啤酒行业,成为消费者最信赖德的品牌。零度啤酒是因没有经过啤酒发酵的过程,使酒精含量降到酒精测试标准之下的低醇啤酒。随着道路交通安全法的修改以及醉酒入刑的社会事件出现,针对那些不会喝酒又要应酬,喝酒后又要开车的消费者群体,还有一些因健康原因等不宜饮酒的人士,零度啤酒成为他们的最佳选择。零度啤酒的市场分析啤酒作为一个快销品,本身的基数很大,每年的啤酒销量基本上都是在4500万吨的样子,且行业的增速基本在10%左右,发展态势平稳健康。总体而言,啤酒行业面临巨大的增长空间,中国啤酒企业的发展正处于向好局势。当前啤酒行业呈现出寡头垄断的局面。从公司的角度来看,啤酒主要是集中在华润雪花、青岛,还有外资的百威,北京的燕京啤酒这四家企业里面,行业集中度基本上超过60%。沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况,近两年虽然增速有所减缓,但市场空间仍然巨大。 华润雪花啤酒2012年销量为1064万千升,继2011年成为我国首个销量超过1000万千升的啤酒企业之后,销量再创新高。其中2012年沈阳年啤酒销售量高达80万千升,人均消费量达100余升,从华润雪花全国各地的市场销量分布中,沈阳所占市场份额约为55%,啤酒销量总量跃居全国第一。沈阳是雪花啤酒的心脏和大脑。沈阳市人口和常住人口增加,扩大了沈阳市场啤酒的需求,增加了消费啤酒的机会;常住人口中345万21-50岁的人口,%,为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加,在某种程度上意味着高收入人群的增加,增大了中、高档啤酒消费市场。沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期,城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强,啤酒业有很大的发展空间。啤酒行业的竞争状况分析作为啤酒生产和消费大市,沈阳不仅孕育了“雪花啤酒”这一全国性品牌,也吸引了青岛、燕京、哈尔滨、珠江等纷纷落户,成为各路啤酒“豪强”的必争之地。当前沈阳啤酒市场的品种格局:中档啤酒市场可谓利润与走量兼得,所占份额大约在30%-40%;中低档市场消费走量最大,主要产品有青岛淡爽、燕京干啤、小哈啤等,主流价位在30-40元/件,所占市场份额在50%左右;高档啤酒集中为进口品牌,主走夜场渠道,占有20%左右的市场份额。 不同的啤酒品牌传递不同的概念,不同概念下的产品有不同的市场形象,从沈阳现有的啤酒品牌分析,他们品牌传播信息主要有:青岛啤酒:历史悠久,品质好的国际知名品牌燕京啤酒:燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒:品质纯净,历史悠久的啤酒百威啤酒:追求非凡,历史悠久的品牌雪花啤酒:清新、淡爽的口感,值得信赖的品牌燕京啤酒S生产管理及成本控制能力强,并有雄厚的资金实力维持其快速扩张W受区域性发展局限性影响,较缺乏完善的销售网络O扩张节奏稳健T各地区域性品牌激烈低价促销竞争,成为进入市场障碍青岛零度啤酒S全国知名品牌,品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠W成本控制能力弱近几年迅速扩张结果考