文档介绍：案例
——美国西南航空公司的战略性窗口分析
1992年,美国航空业损达20亿美元,完全可以与令人沮丧的1991年相提并论。这也使得美国航空公司进入90年代以来,赤字总额累计达到80亿美元。三家航空公司——TWA、大陆、美国西方——已经破产。
然而,就在美国航空业一片萧条气氛之中,一家名叫西南航空公司的小企业却异军突起,它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝,一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1992年,西南航空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25%的佳绩。
率领西南航空公司创造神话的传奇人物是赫伯特-克莱尔,是他找到了云缝(管理学家称之为“市场的战略性窗口”),使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。
·决策背景资料
西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。在1967年的一次聚餐会上,克莱尔律师的一位客户,罗林·金,在餐桌上随手画了一个三角形,3个顶点分别代表达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。金的想法是:目前大型航空公司都热衷于长途飞行,对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司,专门在餐桌上所标明的这类大城市间经营短途空运业务,这个市场应是有利可图的。克莱尔当即表示赞同。
战路性机会窗口及SWOT分析
战略性机会窗口是市场上的一种机遇,它被你的竞争者所忽视,而又恰恰与你的公司的能力和条件完善相符。形象地说,这个市场机遇的卵眼就是为你现有实力的这个榫头存在的。战略性机会窗口持续的时间一般都很短,因为精明的竞争对手会在你行动后,恍然大悟,也会跻身其中。
寻找战略性机会窗口,需对环境及企业自身条件进行系统分析后才能进行。这种系统分析方法被称为 SWOT法,它要分析的内容包括公司自身的条件:长处(Stengthes)与弱点(Weaknesses);周围环境;机遇Ogpportunities)与威胁(Threats)。
SWOT分析内客
长处(Stengthes) 弱点(Weaknesses)
处于有利的竞争态势设备老化
充足的财政来源管理混乱
良好的企业形象缺少关键性技术
精通技术奥秘科研开发工作落后
达到了规模经济产品范围太窄
成本优势成本过高
广告攻势强缺乏奖金
…………
外部机遇(OPportunities) 外在威胁(Threats)
打人新市场低成本的外国竞争者进入市场
扩大产品范围满足顾客需要替代品产量上升、价格下降
具有吸引力的外国市场壁垒下降市场增长缓慢
对手自满顾客偏好变化
市场增长速度快经济衰退
…………
今天我们回过头来看,不禁为金和克莱尔独到的眼光所折服,他们发现了战略性机会窗口。
当西南航空公司从金发现的战略性机会窗口挤进美国航空市场后,它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击。
直到1975年,已成立8年之久的西南航空公司仍只拥有4架飞机,只飞达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥3个城市,在巨人如林的美国航空界应是一位小矮人。但西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司,它的票价也大大低于市场平均价格,因而吸引了大批乘客。面对西南航空公司发动的价格战,大型航空公司不肯示弱,它们与这个闯入市场的不速之客展开了降价大战。
,那无异于自取灭亡。大企业可以凭借充足的财力为后盾,把价格压到比小企业还低的水平,