文档介绍：跨国公司经营战略
内容安排
战略类型
进入模式
乌普萨拉模型
进入模式的类型
新建与并购
一、战略类型
(一)多国战略
(二)国际战略
(也叫“home duplicating strategy”)
(三)全球战略
(四)跨国战略
(一)多国战略
例子:
麦当劳牛肉汉堡在印度的市场容量有多大?
雀巢装有婴儿食品的集装箱印有一个漂亮的婴儿头像(这是标准包装),在非洲会遇到什么问题?
庞巴迪飞机制造公司在生产“澳大利亚版”机车、“德国版”机车、“比利时版”机车。
(一)多国战略
关注国家之间的差异:通过差别化的产品或服务对消费者偏好、产业特征和政策法规方面的国别差异做出反应;
采取一系列的本土化策略;
许多欧洲公司,如联合利华、帝国化学工业公司、飞利浦、雀巢沿用这一战略。
(一)多国战略
利益何在?
适应当地消费者需求和竞争等方面的要求;
容易被当地社会所接纳。
缺陷何在?
资源分散;
增加管理成本;
自主性强,可能会影响各子公司在价值活动方面的协同,影响它们之间的知识共享;
可能会损害形象的统一性。
适用情境:本地化反应压力较大时。
案例:雀巢逐渐放弃多国化战略
2003年雀巢年销售收入达到740亿法郎,,在86个国家拥有511家工厂,8000多个商标;
传统上,雀巢采用多国化战略,配以一种分散化的、基于地理区域的组织结构,这种组织结构使区域经理在采购到包装等环节都具有较大的决策余地,并且,对当地情况反应迅速;
2000年前后,雀巢的表现落后于联合利华、达能和卡夫食品;
包比达1997年担任CEO,他意识到多国化战略的弊端:
雀巢公司有5套不同的电子邮件系统;
总部不知道世界各地子公司采购原材料的成本;
在美国有40多家工厂,各自采购原材料,从同一家供应商采购的香精竟出现了20多种不同的价格;
包比达启动整合计划,调用2000人将雀巢公司所做的事情标准化,并斥资2亿瑞士法郎购买SAP软件,将雀巢的报告系统整合到一起。
(二)国际战略
主要利用母国的创新来提高海外子公司的竞争地位,国际化进程主要依靠母国开发的新产品、程序和战略转移到海外欠发达市场;
美国跨国公司:卡夫、辉瑞、宝洁、通用电气
(二)国际战略
利益何在?
提高效率(最大限度地利用研发成果)
知识保密
缺陷何在?
当各国的市场环境差距较大时……
当竞争白热化时……
当母国的高端人才短缺时……
当其他提升时……
例:2003-2004年的中国手机市场
(三)全球战略
采用全球标准化、集中化、国家间整合行动的模式,提高全球效率。
表全球化维度/全球战略杠杆
维度
纯粹的多国战略
纯粹的全球战略
市场进入
产品提供
价值创造活动的区位选择
营销方法
竞争行动
没有特定的模式
完全本地化
在每个国家进行所有活动
本地化
各国独立
严重依赖于主要市场
全球范围的完全标准化
集中化——每个活动在不同的国家进行
全球统一
国家间整合行动
资料来源:. 易普(1990)