文档介绍：企业总体战略选择
企业总体战略是指为实现企业总体目标,对企业未来发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向,是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略,是制定企业各个经营领域战略(或事业部战略)和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略四种类型,见图5-1。
图5-1 总体战略的类型
第一节发展型战略
一、发展型战略概述
发展型战略,又称增长型战略,是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展的战略。这一类型的战略以发展为导向,引导企业不断地开发新产品,开拓新市场,采用新的生产方式和管理方式,以便扩大企业的产销规模,提高竞争地位,增强企业的竞争实力。
(一)发展型战略的特点

(二)企业采用发展型战略的原因

(三)发展型战略的利与弊
1. 发展型战略给企业带来的好处
(1) 企业可以通过发展扩大自身的存在价值,这种价值既可以成为企业职工的荣誉,又可以成为企业进一步发展的动力。
(2) 企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会,避免企业组织的老化,使企业充满生机和活力。

(1) 在采用发展型战略获得初期的效果之后,很可能导致盲目地发展或为发展而发展,从而破坏企业的资源平衡。
(2) 过快地发展很可能降低企业的综合素质,出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。
(3) 发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题,而忽视产品和服务质量,重视宏观发展而忽视微观改善,使企业不能达到最佳状态。
(四)发展型战略的适用条件

(1) 经济增长情况。
(2) 产业环境和行业情况。
(3) 政策、法律和社会方面的限制。
(4) 科学技术的进步情况。

(1) 企业获得资源的能力。
(2) 信息收集、处理、传递和贮存的能力。
(3) 企业的灵活性。
(4) 企业文化。
一般来说,发展型战略有密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略等几种基本的类型。
二、密集型发展战略
密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力,以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略,是较为普遍采用的一种公司战略类型。
(一)市场渗透战略
市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内,通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于处于成长期的市场,企业即使不进行新产品和新市场的开发,也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长,经营风险小。

(1) 当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时,采取市场渗透战略具有潜力。
(2) 当现有用户对产品的使用率还可显著提高时,企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。
(3) 在整个行业的销售额增长时,竞争对手的市场份额却呈现下降趋势,这样,企业就可通过市场份额的增加获得收益。
(4) 企业在进行产品营销时,随着营销力度的增加,其销售呈上升趋势,且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的投入并不能带来销售额的增加,则采取这一战略很难达到预期目标。
(5) 企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加,使企业达到销售规模的增长,且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时,渗透战略是有效的。

(1) 增加现有产品的使用人数。
① 转化非使用者。
② 发掘潜在的使用者。
③ 吸引竞争对手的顾客。
(2) 增加现有产品使用者的使用量。这主要从两方面着手。一是增加对产品的使用次数。二是增加每次的使用量。
(3) 增加产品的新用途。
(4) 改进现有产品的特性。
(二)市场开发战略
市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展,它是将现有产品或服务打入新市场的战略。

(1) 在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域,为企业提供市场发展的空间。
(2) 企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。
(3) 企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。
(4) 企业存在过剩的生产能力。
(5) 企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。
当然,除满足以上条件外,更重要的一点是企业在目前的经营领域内获得了极大成功,有实力进行新市场的开发。

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