文档介绍：哈慈死亡之谜——悲情中国保健品产业兴衰
哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等产品成功地跑了一场接力赛,虽然每个产品也只是“各领风骚三五年”,但整体上却使哈慈成为中国保健品行业少有的长跑健将。从这一点上来说,哈慈的“长寿”不是产品的命硬,而是哈慈系列“集体主义的胜利”。但是,哈慈最终也难逃覆灭的命运。
南橘北枳,V26美国称雄25年
文/吕丹中兰茂勋王卓刘蔚
短命,产品短命,企业短命,这是我国保健品行业宿命般的流行病,业内人士不无解嘲的称保健品是“各领风骚三五年”。但,郭立文却以常人难以企及的热情、执着、勤奋和智慧,用了足足15年的时间将哈慈一手带大,不仅连创哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等产品的销售佳绩,在资本市场上也更是风光一时,1996年9月,哈慈集团控股的哈慈股份成为国内医疗保健行业第一家上市公司和当时极少数直接上市的民营企业之一,此后连续三年,、,成为当时上市公司中少有的绩优股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中国内地富豪排行榜中名列第29位,拥有资产14. 5亿元。从1987年到2002年,郭立文率领下的哈慈在中国保健品市场上拼搏了15年,使其成为这个行业中罕见的长寿者。这个神话一直持续到了2002年11月,郭立文和他的家族将持有的哈慈集团的全部股权转让他人,由于哈慈集团以48%的股权拥有对哈慈股份的绝对控股地位,此举意味着郭彻底退出哈慈。郭的退出是无奈的,因为那时的哈慈虽然依旧有一副庞大的身躯,但躯体已然空荡。
产品接力:
跑出来的哈慈帝国回顾哈慈的历程,我们可以清楚地看到,哈慈的发展是靠磁化杯、五行针、V26、驱虫消食片等几个拳头产品,靠其独具特色的营销方式获得良好的销售业绩而串联和支撑起来的。但同时也可以清楚地看到,哈慈的这几个拳头产品各自都没有摆脱保健品产品短命的怪圈,其生命周期都不长,循环上演着暴发暴跌的悲喜剧。当哈慈再也没有能力上演暴发喜剧时,整个公司就不可遏止地滑向企业短命的宿命。
哈慈杯的贡献:品牌和队伍哈慈起家的法宝是郭立文津津乐道的“八大营销方式”,即由发小报、报告会、关系推销、会议推销、单位集团购买、信函推销、柜台促销和人员直销等构成的一整套地面推广。其中用大量、有计划和讲技巧地散发小报来提高知名度和传播产品信息的做法是哈慈开的先河。
1987年,郭立文借来两万元,哈慈在一所中学的地下室里诞生了。初期,哈慈出了不少小产品,其中以郭立文的专利产品吊瓶式女性冲洗器最为重要。这个时期,郭立文带着几个人一直靠直销,艰苦地谋求生存和发展。直到1994年哈慈迎来了第一个发展高峰。那年,哈慈推出了以磁疗保健概念为支撑的哈慈杯,并一举风靡全国。
哈慈杯不仅为公司带来数千万的利润,更重要的贡献是初步创建了哈慈品牌,奠定了哈慈销售队伍的基础,哈慈后来的28家分公司就是在这个时期创建的。在这个时期,哈慈还没有办法用巨量广告轰炸来拉动销售额的实力和能力,而郭立文戏称“发报反过来念就是暴发”。
一、二类城市对保健食品的认知途径认知途径一类城市二类城市广告形式比例(%)%)电视广告7980报纸广告85药店商场的广告单张42朋友家人介绍42医生介绍22电台广告12汽车广告12路牌灯箱广告11
不过,在1996年上市前夕哈慈的日子并不好过。哈慈杯毕竟是非理性市场和非理性消费年代的产物,加之其进入门槛太低,当模仿产品大量以低价充斥市场的时候,它的销售业绩迅速下滑并引发了哈慈的第一次比较严重的生存危机。
五行针的热销:哈慈走向品牌营销五行针的前期营销可圈可点:首先是定位准确,目标人群定位在老年人,产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。五行针的广告运作具有很大的开创性:在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告;在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法。
1996年9月哈慈股份成功上市无疑给公司注入了强心针,接着就是1997年五行针的成功将哈慈推上了事业的新高台阶。一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征,而这些特征在五行针身上都能得到体现。五行针的产品力非常强,产品内涵和形态很好,内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合,形态上简单易行的使用方法,使高深且必须专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。
五行针的前期营销可圈可点:首先是定位准确,目标人群定位在老年人,产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。
哈慈还非常巧妙地将传统针灸的
“阿是穴”原理导入产品传播,以“哪儿痛就针哪儿”一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。五行针上市初期,哈慈依然采用了深入社区所和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会多种地面推广的方式。
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