文档介绍：维普资讯
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注意力经济的时代, 注定是营
销的黄金时代。因特网、手机、播
客和博客,前所未有地丰富了营销
者的武器库。我们耳闻目睹鼻嗅,
似乎处处都能感到营销的痕迹。营
销者们也没有办法不营销,产品在
无限增多,而消费者的注意力和财力却有限,不营销何来增长和利润
市场细分、选准目标、准确定位,这些教科书上的营销步骤,早被人使老了,你还能使
出新意吗既然不能, 为何不打破营销自身的条条框框,把我们的思路无限拓展那么,
怎样在营销上创新
现代营销学大师、美国西北大学市场学教授菲利普,科特勒一直是营销
创新的先锋,从集大成的《市场营销管理》,到反向营销,再到关注普罗大众的社会营销,
他的视野一直在扩展。最近,他又提出了全新的水平营销思维,帮助陷入细分市场泥潭的
营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中,他介绍了这一新的思维方式,并
就中国市场的一些营销问题提出了建议。在访谈中,他还为我们梳理了营销学的发展脉络,
并谈到了自己对于营销学的理解。
年月
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专访营销掌大师菲利普· 料特勒
你年接受的是经济学的教我出版了你曾在《哈佛商业评论》
育,获得的足经济学硕:和博: : 撰文,倡导企业从销售导向转为
学位,为什么会转面研究市场营书,用页的篇幅营销导向。但现在的中国企业把
销在营销领域,你认为三最探讨了在市场非线性大多数营销资源和精力都投向了
人的贞献是什么—、营销组合影响,‘告或促销,结果似乎也不错,
我很尊重经济学,这个学科和分布许多企业的销售收入都与他们的
的理论对于理解宏观和微观经济式时滞的条,‘告费用高低有着正相关的关
现象有很重要的贡献。但与此同件下如何在定价、广告、促销系,对此,你怎么看
时,我感到经济学家没有描绘出等工具中最优化地分配营销预听到中国企业的促销开支和
市场的全貌。他们更关注影响价算。除了早期对市场因素建模, 销售收入之间存在正相关关系,
格和产出的供给和需求,而往往我还撰写了一系列文章引入营我并不吃惊。世纪年代,
忽略广告、促销,以及其他市场销新概念,如反向营销. 美国也有同样的事情发生。当时,
驱动因素对需求的影响,只有剑、反销售、电视在创造品牌偏好上是一种强
桥大学的琼· 鲁宾逊社会营销和大的力量。那些足够聪明的公司
和哈佛大学的爱德大市场营销在电视广告上投入很高的预算并
华· 钱伯林等等。且获益良多。但是,这种模式目
是例外。我也是最早提出营销不仅对
对于批发商、零售商、代理
商业界有用,对非营利性组织和编者注:反向营销,指以限制需求为目的
的营销活动。比如,政府为了保护自然资源
人、经纪人等市场中介的行为, 政府也有用的学者之一。比如,
而调整旅游区的价格、
以及他们对市场价格、需求和市博物馆和表演艺术团体需要市场足,通过一系列营销手段减少潜在客户等。
反销售指以限制某些有碍消费者健康或安
场表现的影响,经济学家往往也营销来吸引观众和赞助者,政府全的产品销售为目的的营销活动。社会营销,
指以影响社会行为从而让营销目标受众或社
无法建构模型。机构也需要营销来招募军人或劝会大众受益为目的的营销活动如捐献