文档介绍：以大营销的理念推进企业收入的增长
严敦志
二0一0年元月八日
一. 市场营销理论的演变与过程
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
客户观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观
念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是
从企业生产出发。其主要表现是:
“我生产什么,就卖什么”
市场营销理论的演变与过程
产品观念也是一种较早的企业经营观念,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易出现“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
市场营销理论的演变与过程
推销观念产生于20世纪20年代末至50年代,是为许多企业所采用的另一种观念。它
认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗
衡心理。大量适用于推销那些非渴求物品,
即购买者一般不会想到要去购买的产品或服
务。其主要表现是:
“我卖什么,顾客就买什么”。
市场营销理论的演变与过程
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而
出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念
是以满足顾客需求为出发点的。尽管这种思
想由来已久,但其核心原则直到50年代中期
才基本确立。其主要表现是:
市场营销理论的演变与过程
“顾客需要什么,就生产什么”。
客户观念随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标。
市场营销理论的演变与过程
二. 什么是营销
在大多数人的概念里,营销只是进行销售和广告,但是,销售和广告只是众多营销活动中的两项,虽然重要,却不是最重要的或是全部。
从企业的角度讲,营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
营销大师科特勒将营销广义的定义为“通过创造和交
换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的
社会和管理过程”。
也就是,狭义的定义为:企业为了从顾客身上获得利
益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销VS销售
长期以来,关于营销有两种常见的错误观点:
营销就是简单的推销行为。
在营销管理的发展中,其中第一个重要的转变
就是从销售转向顾客价值的转变,并不仅是以
精明的方式兜售自己的产品或者服务,而是一
门创造真正客户价值的艺术。
营销只是一个部门的事而已。
三. 大营销的观点
全员营销也称之为整合营销
一是各个营销职能之间的相互合作,即 4P
(产品,价格,促销和渠道)之间的合作:
Integrated marketing
它有以下两个重要内涵:
产品(Product)
价格(Price)
促销(Promotion)
渠道(Place)