文档介绍：白酒中秋节促销方案-衡水老白干的中秋促销背景近两年,白酒的市场竞争异常激烈,市场走过了产品营销、价格营销、概念营销、“***”营销等几个阶段后,逐步向整合营销发展。由于白酒的季节性比较明显,尤其是节日期间的消费相对集中,所以白酒的节日营销,既是对淡季终端战略的检验,同时又是全年销售业绩的主要支撑点。衡水老白干酒业公司是衡水市的支柱企业,年创利税7000万元,她是全国白酒行业老白干香型中规模最大的生产企业,是全国14家白酒上市企业之一,河北省白酒行业唯一获得中国驰名商标的企业,同时也是衡水市唯一的上市公司。激烈的市场竞争使白酒企业步履维艰,大部分企业不是销售额大幅度下滑,就是利润微薄,甚至产生亏损。衡水老白干酒业公司近几年一直保持两位数的增长幅度,究其原因,主要是我们一直坚持“一个中心,两个基本点”,一个中心就是以品牌建设为中心,逐步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度;两个基本点,一个就是坚持终端建设,常抓不放,夯实市场基础,另一个就是抓住节日市场机遇,强攻上量。 2003年的中秋及春节促销,我们紧握市场脉搏,创新营销,取得了一个又一个的好成绩。2004年中秋前夕,一个艰巨的任务又摆在我们面前,采用何种营销战略,从而征服消费者,打动经销商,进而实现销售业绩的历史性突破。为了制订适合市场的营销战略,达到我们的经营目的,我们本着从实际中来,到实际中去的原则,对市场进行了一次有效的市场调查。衡水老白干市场诊断根据衡水老白干的市场特点,首先我们依据区域对市场进行细分,京、津、冀市场和省外两类市场。由于衡水老白干是一个区域品牌,京、津、冀市场的特点相同,并且是我们的支柱市场,所以我们就京、津、冀市场进行了详细的市场调查。 2004年8月,市场部组织我们的市场信息员针对目标市场的消费者、经销商进行了一次深入调查,市场部对收集的信息进行整理和分析后,得出以下结论: 一、目标市场消费者市场调查结果 1、消费者消费逐步理性化,当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质; 2、消费者在关注产品物质利益的同时,逐步向关注产品的附加利益过度; 3、消费者消费开始向有品牌力的产品靠拢; 4、消费者需要一个节日送礼的产品; 二、目标市场经销商调查结果 1、由于衡水老白干近年来在央视的广告宣传不断加强,营销在创新中不断发展,所以经销商对衡水老白干的发展前景充满信心; 2、由于在白酒淡季,我公司对经销商在终端的运作上配合到位,出现了淡季不淡的现象,衡水老白干酒的市场基础逐步加强; 3、白酒淡季,经销商进货的批次多、批量小,库存量相对较少 4、经销商普遍存在淡销旺存的心理; 5、经销商对旺季销售微利或亏损较惧怕,希望公司出台得力措施保护经销商利益; 6、经销商希望公司搭建一个平台,可以达到使经销商在一起互相交流和休闲的目的; 三、促销主题 1、无论消费者,还是经销商都希望节日促销有一个新的卖点,也就是说,消费者消费需要一个理由,经销商销售同样需要一个理由; 2、促销主题应新颖,并且符合节日的气氛; 通过以上调查结论,我们既了解了消费者与经销商的期望,同时也为我们制订营销决策提供了可靠的依据。寻求撬动白酒节日市场的支点我们首先为自己制订了近期营销目标,即销售收入同期增长15%。阿基米德曾说,给我一个支点,我可以撬起地球。同期增长15%的目标,虽然不容易完成,但也不是不可逾越的大山,如果完