文档介绍：市场调研方案设计
【案例素材】××休闲服装市场调研背景资料
地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多,市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功,需要对目前的市场环境有一个清晰的认识,从现有市场中发现机会,做出正确的市场定位和市场策略。
因此,决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析,通过对市场进行深入的了解,确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合,发挥其资源的最优化配置,从而使新开发的服饰成功介入市场。
现在,某调研公司接受了该服饰公司的委托,欲承担项目的市场调研任务,调研公司应当首先开展哪些工作呢?
【任务导向】
市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料,并对所收集的材料加以整理统计,然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中,面对一个调研项目,需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务,科学设计调研方案。本章将围绕××休闲服装市场调研项目,阐述调查方案的设计方法。需要读者关注以下的问题:
1、一个好的市场调研方案设计的思路
2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容
3、案例资料显示的项目规划书主要的特点
在此基础上,学****本章内容之后,读者应当选择一个市场调研的项目,制作一份项目规划书,并提交导师检测。
第一节确定市场调研项目的主题
调研公司接受了委托项目之后,需要根据委托方的要求,进行市场调研和预测,提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务。接受了公布委托调研项目的调研公司,成立了项目组,指定了项目经理,负责组织实施这项调研任务。在项目经理的带领下,项目组开始着手策划并实施市场调研工作。
一、与委托方接洽,明确调研意图
项目经理考虑,首先要与委托方接洽,了解委托方的意图,明确这次调研的目的与任务,才能策划市场调研的方案,并付诸实施。于是,项目经理电话约见该服饰公司的负责人员(可能是公司经理、营销经理等,以下简称委托方):
项目经理:您好!我是××调研公司负责贵公司××休闲服装市场调研项目的负责人,在策划安排这一项目的调研工作之前,需要了解贵公司的一些情况,咨询贵公司对调研项目的调研意图和基本要求,我们能见面谈一下吗?
委托方:可以。明天上午上班后,您到我公司的办公室面谈吧。
项目经理:好吧,明天见!
第二天上午,项目经理带领一名项目组成员,到了该服饰公司,与服饰公司初步沟通,双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场,双方认为市场存在以下问题:
(1)品牌定位不清晰
(2)服装款式同质化现象严重
(3)服装版型差距大
(4)市场推广手法雷同
项目经理了解到服饰公司希望通过调研,了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向,为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。
双方的接洽,使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题,即“什么是决策者所要做的”问题。显然,市场调研与预测问题要受经营管理决策问题的影响和制约,不理解委托方意图的调研方案,不会是一个好的方案。
二、收集资料,分析问题的背景
现在,项目经理认为项目组必须考虑“什么信息是所需要的,如何获取这些信息”的问题,从而使调研工作能够实现委托方的意图。于是,项目经理召集项目组成员第一次会议:
项目经理:咱们公司承接了广州某公司××休闲服装市场调研项目,项目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商议确定该项目调研方案的有关问题。
调查员:您与服饰公司的人员见过面吗?这次调查的主题您清楚吗?
项目经理:昨天我已经与服饰公司的负责人洽谈过了,公司的意图我已经写在发给大家的材料中,大家可以认真看一看。我们需要考虑达到公司的意图,需要搜集的就是资料,了解项目面对的市场背景情况。
调查员:既然这样,组长,您分配任务吧。
项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网站,查阅了相关报刊及文献,经过三天的时间收集并整理了以下的资料:
(1)企业资料。从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业,该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌,公司拥有较好的生产设备与技术人员,自动化水平较高,生产的服装销往全国各地,并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜,企业的经营业绩处于稳定期。
(2)产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装,市场上同类品牌的服装较多,市场竞争力激烈,产品更新周期短,新产品上市快,但近几年随着人么生活水平的提高,生活****惯在发生着改变,休闲服装的销售势头看涨。
(3)消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多,且年龄分布趋于分散,职业特