文档介绍：大红鹰品牌营销策划
最常抽的香烟品牌
省内市场最常抽的香烟品牌中,有293>.8%的消费者最常抽大红鹰,相比大红鹰的品牌无提示第一提及率,这个比率有所下降,而低价位同族香烟比例上升。此外,有9>%的消费者最常抽五一,%的消费者最常抽利群。同样的,来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外,上海产烟也充分参与了竞争.
在省外市场最常抽的香烟品牌中,排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低,%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高,但消费者认同率差,购买率低。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)
从这个因素里头我们发现,大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致,这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证;另一方面也说明,大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度,而放松了品牌其他方面的工作,营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言,要更弱一点。
最适合自己身份的品牌
在省内市场,最适合自己身份的品牌中,%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰;这个比例相当惊人,%有所提高,%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽,其中经济实力是主要的原因。%最常抽五一的比例,%。%%。
在省外市场,最适合自己身份的品牌中,%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份,排名第22位。除了555、红塔山、中华外,榜上有名的主要为地方品牌。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)
从这个因素里头,我们可以发现,大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品,能够体现自己的身份。但同时,在省外市场,大红鹰的高档概念还未得到广泛认可,因而还需要加强推广。
最推崇的品牌
在省内市场,%的消费者最推崇的品牌为大红鹰,%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中,中华上升为第二位,上升幅度很大,%。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。
在省外市场,最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位,%,中华高档烟的定位得到了消费者的认可。%,%。大红鹰排名第十,%。混合型香烟中,万宝路、七星得到了消费者的青睐。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)
随身携带的品牌:
在省内市场,%的消费者随身携带大红鹰。%随身携带五一。相比最近购买的比例,这两者的比例都有所下降。
在省外市场:随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例都很低。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)
从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中,我们发现,无论是哪个因素,大红鹰在省内已经有相当的知名度和美誉度,但在省外,这些因素除了知名度排名靠前外,其他因素都相对排名靠后。
省内市场,大红鹰全面飘红,几近饱和;
省外市场,大红鹰遍地开花,没有突破。
从各个指标的第一品牌来看,大红鹰在省内市场已几近饱和,而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现,如何有效开拓省外市场,突破省外市场,这是大红鹰成长的关键。
大红鹰迫切需要走出去。
大红鹰还只是个地方品牌,迫切需要成长为全国品牌。
分城市样本调研
分城市我们选择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金华等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。
我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查,但因为篇幅所限,所以只得选择其中的一个作代表。
品牌知名度:
图:品牌无提示提及率
北京消费者样本品牌无提示认知中,中南海列第一位,%,%。北京消费者对外烟的认知度比较高,知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。国产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。
图:消费者无提示第一提及
北京消费者无提示第一提及中,中南海与红塔山处于第一集团,%%。处第二集团的是555、万宝路、希尔顿、中华、骆驼。红河、七星、云烟、都宝处第三集团。北京品牌无提示提及中没有大红鹰的身影。
最常抽的香烟品牌
在北京,最常抽的香烟品牌中,除中南海和红塔山仍处于前两名外,中低价位