文档介绍：宝马奥运营销策划
2012年7月,一场国际体坛的体育盛会——
2012年伦敦奥运会
成为世人注视的焦点……
目录
一、纲要
背景环境: 2010年底,宝马与中国奥委会签订未来6年的合作伙伴,创下奥运赞助最长纪录。过硬的实力和坚持不懈的拼搏精神和不断超越、追求完美的冠军品质,使BMW与冠军们的结合天衣无缝,相得益彰。2011年11月18日,宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴,并将提供大约4,000辆汽车,为运动员、媒体、奥组委运营团队、国际单项体育组织成员、国际奥委会成员等提供服务。 BMW还成为2012年伦敦奥运会的可持续发展合作伙伴,将全力支持伦敦奥运会实现“低碳”、“健康生活”的承诺。 BMW与全球健儿一起,为2012伦敦奥运会增添悦之光彩。来和BMW一起为悦全力以赴吧!
方案纲要:
市场定位于高端、环保、低碳、追求驾控激情;以各界追求环保、个性的高层年轻精英为目标市场;以高端产品、高性价比、超短渠道、完美促销为营销策略,借助媒体的超凡影响力量,集中BWM的核心技术优势,提升品牌价值,巩固强势地位,创造品牌体验,丰富品牌联想,提升产品销量,利用奥运平台,拓展国际市场。
二、环境分析
(一)宏观环境分析
随着城市化进程的加剧,环境污染问题日益严重,原来单纯追求豪华、舒适的人们对汽车的要求也逐渐与环保相结合。所以节能环保逐渐成为未来汽车的发展趋势。伦敦奥运会提倡“低碳”和“健康生活”,宝马汽车的“可持续发展”的理念与其不谋而合。
政策:英国在奥运会期间,政府对环保的扶持力度大大增加,鼓励发展小排量和油电混合型及纯电动等各种环保型汽车。新型环保汽车市场前景必定广阔。
经济:英国虽受经融危机影响,但借助奥运会经济必将有所提升,加之奥运会会聚集大量人群,借助此次盛会吸引各方眼球,借机增加购买需求。
技术:汽车环保技术大量应用,如燃油喷射,混合动力系统,燃料电池,氢燃料,复合轻质材料等。BMW在降低排放的技术领域处于行业领先地位。
社会:伦敦街道宽广,宁静优雅,举办奥运历史悠久,伦敦人热爱运动且环保意识浓厚,伦敦乃至整个发达国家对环保汽车的需求巨大。
(二)竞争环境分析
宝马
奔驰
丰田皇冠
克莱斯勒300c
奥迪A6
高档车竞争激烈
纵观汽车市场,高档汽车竞争激烈,宝马的主要竞争对手有奔驰和奥迪
1、汽车销量对比
2007至2011年全球三大汽车销量折线图
2007至2011年全球三大汽车销量折线图
23%
32%
18%
27%
〇宝马
〇奥迪
〇其它
〇奔驰
高档汽车市场占有率饼状图
2 3>.市场占率对比
3 竞争环境分析
营销战略
生产能力
品牌诉求
宝马
品牌全球化,营销地方化
高新技术的引入,提高整个生产系统
纯粹的驾驶乐趣
奔驰
紧凑豪华车战略
较高的自主研发创新能力
投入费用较高
无与伦比的身份
象征
奥迪
模块战略
生产能力适中
豪华舒适
4、广告诉求与对象
三 SWOT分析
四市场选择与定位
目标消费群体分析
定位策略与依据:
宝马一直以高端品牌为本,历史悠久,文化品牌价值高,本次活动使奥林匹克运动体现出的激情、梦想的追求及荣耀感,与BMW精神完美契合。BMW与奥林匹克运动都强调不断挑战,积极拼搏,旨在达到最佳状态。BMW与中国奥委会的合作将会覆盖两届夏奥会和一届冬奥会,是一种长期的合作。
选择差异化的工具:差异化的服务(限量版的车型)
推出各具特色的售后服务品牌,不仅是企业提升售后服务水平的重要手段,更是企业传达自身理念、与消费者深度沟通的重要平台,一直视提升消费者满意度为信条的宝马公司日前又有新举措。
根据市场和消费特点,宝马发布了以“悦常在,驾无忧”为主题的售后服务战略。围绕“高效(更少等待更多“悦”)、透明(为了100%的放心)、关爱(贴身保镖加即时管家)”三大宗旨,宝马将在市场中推出一系列服务措施,力图在售后服务领域跑赢竞争对手。最高的服务境界是,当车主需要的时候它无处不在、无所不能,车主不需要的时候又不用刻意挂记、分神。宝马“悦常在,驾无忧”服务品牌的理念,恰好与这种理想不谋而合。MINI还将以MINI COOPER Fun版为基础,推出MINI中国奥林匹克纪念版。并且,每一辆MINI中国奥林匹克纪念版都有一个唯一的编号。
竞争战略:差异化的“低碳、健康生活”。
市场定位战略:市场领导者,BMW将继续在汽车领域里起领先者的表率,占领更大的市场,力争品牌全球化,做到可持续发展。
产品生命周期战略:BMW已经处于成熟的发展阶段,处于此阶段的宝马公司应该保持现在所拥有的良好形势。
发展战略:密集化成长战略。针对中高层次市场的宝马公司提供了宝马