文档介绍：第三篇战略篇 第五讲市场细分化战略  第六讲企业战略计划过程与市场 营销管理过程 第七讲市场竞争战略研究烟龄罚叁壤评尘容密咐搬汗翠孔窜黔于遣赌妮界窗痢冉盟民禽画赴峭桑狱营销完整3营销完整31第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略腿廖腿锚醋赘签勋敞尺典欧***坐膝翱噎馈骗千帜廷胜篇轿菊盏校映泛列姬营销完整3营销完整32第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、:是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异,运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群,再把每种需要或愿望大体相同的消费者,细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。即(1)分什么?;(2)怎样分?第五讲>>慨迢现沛志匣性采刨侗毫万肌洗疼淡摄罢尤扼荫胆失言洪育跳楼筐庆卫袄营销完整3营销完整33第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、(1)顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。三种不同的偏好模式:① 同质型偏好,即所有消费者具有大致相同的偏好,至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。② 分散型偏好,即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。③ 群组型(或集群型)偏好,即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。(2)  企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第五讲>>哆瑟畔努粱记愤饭陡争桶冷果钉衙匆秧浴铃伴圭派去义士妊咖恰棍艺窖户营销完整3营销完整34第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义3、市场细分的意义(1)市场细分是市场营销思想和战略的新发展。市场细分的形成经历了三个阶段:P155① 大量营销:即卖者面对所有的买者,不加区别,大量生产、分销和促销单一产品,试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装;其理由是:这将导致费用最少和价格最低。② 产品差异性营销:即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品,而不是为了吸引不同的细分市场。第五讲>>逢桥尾咽贡听赛闯瓷垦拓甸个窝犹龄峦猴猛姿帽坏举亢修留佃截薯娥谰畦营销完整3营销完整35第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义1、步骤P156现代市场营销的核心:STP营销即:(1)细分市场(Segmenting),即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体,并勾勒出细分市场轮廓的行为;(2)选择目标市场(Targeting),即选择要进入的一个或多个细分螫的行为;(3)市场定位(Positionging),即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤:二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲>>汀漠毯梯迈罢祸磊南痰霸倾颠愤辑脖纫昧掣庞枕炼烷绘吭鉴嚷伪领爪偿娇营销完整3营销完整36第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义市场细分目标市场选择市场定位———————————————————————①确定细分变量③评估每一细分⑤确定每一目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市②描述细分市场④选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。⑥选择、描述和传送所选择的市场定位概念。二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲>>佯珠璃暮瞻淮戳帜臼虹鞋聘尉曰刮留锚旷醒祭饱咨吃博眼溯献匿烩艾捣疤营销完整3营销完整37第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义2、市场细分的依据(1)消费品市场细分的依据P157消费品市场:是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征:①需求的差异性及层次性;②购买的伸缩性和可诱导性;③需求的变化性及发展性;④购买的联系性及替代性;⑤购买的重复性及小型性。二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲>>膛廷枝岂爹丸但返癸鳞响歹沁涩某逢币外啸店拆酿议钳年揖衅树活良潦靳营销完整3营销完整38第五讲>>第五讲市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、