文档介绍：传奇人物—广告大师奥格威
1999年7月21日,20世纪最杰出的一位广告大师大卫· 奥格威与世长辞。他在88年的生命历程中当过厨师、餐具推销员、情报人员(二战期间)、外交官、农民和广告人。他那曲折的经历就像一部情节跌宕起伏的小说,充满浪漫的传奇色彩。  初露头角  奥格威1911年6月23日生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族。1933年他在英国的阿加厨具公司当推销员,挨门挨刻兜售厨房用具。1935年他为公司的同事们编撰了一本讲授销售技巧的小册子,很多年后,这本销售指南被美国《财富》杂志称为“商业史上最好的销售教科书”。正是这次经验,激起了他对广告的兴趣。  1936年,奥格威在伦敦进入由其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟—克劳瑟广告公司做广告编辑,他的第一个广告客户就是原来的雇主阿加厨具公司。从他早期的广告创意中已经可以看出他后来一贯遵循的一些创作原则,即用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量,给消费者留下深刻的印象。他的这种广告设计技巧后来给他带来了事业上的巨大成功。
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1948年,他提出和马瑟—克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。这年9月,休伊特—奥格威—马瑟公司在纠纷成立。真正使公司名声远扬、跻声国际大公司行列的功臣,当属奥格威。  创作风格  1951年,公司接到缅因州哈撒韦公司的一个电话。当时这是一家默默无闻的小制衣公司,他们想做广告宣传自己的产品,但只能拿出3万美元的广告预算。想用这笔钱把事情办好绝非易事,但是奥格威决定接受这次挑战。他亲自接手设计这个广告:画面上是位风度翩的成熟男子,穿一件哈撒韦衬衣,一只眼睛被蒙上黑皮条,再配以简洁的说明文字,称赞购买者品位如何之高。这条广告取得了惊人的成功,为广告公司赢得了极高的声誉。  1952年,奥格威在美国已经成为颇受欢迎的广告制作人。他有自己的一套广告理论,其中不乏精辟之处。比如他说,别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品,关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了,应该让消费者一看就明白意思,不要做画蛇添足的修饰和点缀。
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奥格威以他独特的创作风格为众多跨国公司设计广告。1955-1957年间,他举办了一系列的广告讲座,阐述了自己对广告制作的看法,介绍自己的实践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格威还强调文字在广告中所占的重要地位,他认为文字是所有广告的中枢神经。  奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则:一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一,他在为劳斯莱斯汽车制作广告时就运用了这些原则:标题触目惊心——“开到时速60英里,噪音只有钟摆滴答”;文字部分言简意骇,列举了选择劳斯莱斯汽车的11大理由。后来他在为奔驰汽车所做一