文档介绍：本·拉登谈品牌语录清风夜访萨达姆的文章见诸A网,被深藏阿富汗大山中的本·拉登眼线发觉,密报拉登,惹得恐怖奇人勃然大怒:清风小子何许人也?竟敢为萨达姆那龟儿子歌功颂德!吼声阵阵,竟惊得清风两股战战。遂不敢怠慢,夜奔阿富汗负荆请罪。不想,竟听得拉登一番品牌奇论!清风识趣,见面先奉上高帽一顶:小自子拙文信口胡言,您才是恐怖战争第一奇人!不料竟得拉登劈头冷水:小子所言大谬!我本从事的是娱乐服务业!清风闻言惊诧不已,一时不知如何以对。拉登轻眯双眼,娓娓道来:当今整合行销兴起,4C理论盛行,一切莫不是以Consumerwantsandneeds(消费者的需要与欲求——清风注)为核心。谁要再把自己看作一个单纯的生产者,那绝对是愚蠢的!麦当劳本是做快餐、卖汉堡,但它把自己的形象定位为娱乐服务,才有了“更多欢笑都在麦当劳”的概念;IBM生产商用计算机,但它同样定位为电子商务服务商,这才产生了“四海一家的解决之道”;宜家做什么?生产家具,但是它提供的是“时尚家居解决方案”,俨然也是一个服务商的形象;还有你们的海尔,不是也在专注于定制化家电服务吗?这也是由一个产品制造商转化为家电服务商了。为什么CRM(客户关系管理——清风注)大行其道?这就是企业市场定位转行的需要,由生产商向服务商的转化是市场大势啊!。再回头看我们,我们不是恐怖主义者,不生产***、绑架和战争,我们的目标是生产快乐!我们的一切核心宗旨是满足大众对霸权主义挑战和征服的快感!所以,我们的定位不是恐怖、***的制造者,而是提供征服超级霸权快感娱乐的服务商!那些行为只不过是手段罢了。看来,清风小子还把我们看成恐怖制造者,说明你的思想还停留在产品经济时代啊!低头做产品、抬头看市场的做法是要犯错误的啊!清风豁然开朗:那么说,你是把自己作为一个服务商的品牌喽?言及品牌,拉登兴致大发:对啊!品牌可是个好东东啊!想当年,同业竞争激烈,群雄纷争,什么法塔赫、拉马斯,谁知道我拉登是谁!可今天,我拉登成为同业第一大品牌,那些家伙难望我项背啊!他们再怎么折腾,可以成为张三、李四,但永远也成不了拉登!因为这时的拉登已经不是一个人、一个组织、一个产品,它已经成为综合各种信息的符号,一个在大众头脑中的印记,这就是品牌的不可复制性!可口可乐从产品角度说有什么?不就是含咖啡因的碳酸水么?那么百事、你们的娃哈哈不也是这些东西,但是它们就不可能成为可口可乐;你们的服装厂自己的衬衫卖不出好价钱,但是同样的材料、同样的工艺,OEM后贴上皮尔·卡丹的商标就身价飞涨。这就是品牌的力量。产品是可以复制的,而品牌不能!如果去掉品牌因素,你们的衬衫和皮尔·卡丹有什么区别?又如你清风,我长的零件你一个不少,但是你再怎么胡闹也就是街头泼皮,也成不了我拉登!清风忙说:小子不敢!您能说说您的品牌是如何规划的呢?拉登得意地说:首先,要提炼出你的品牌核心价值,其参照点就是你自己和你的受众的需求。正像我,世界两极格局崩溃,人们渴望挑战霸权,而我又恰擅此道,那么通过挑战霸权为大众提供快乐就成为我的核心价值,拉登存在的理由就具备了。正像汽车业的奔驰创造“尊贵”、宝马满足“个性”、沃尔沃提供“安全”一样,确定了核心价值,就确定了你在市场上存在的理由。清风插言:这样就够了么?拉登怒道:勿打断我!核心价值要延展成利益,才能形成与受众的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益。如我,