文档介绍：论会展广告策划中品牌理念的魔力姓名:张佳琦班级:旅游1002班学号:20101124692011年12月18日内容摘要会展广告策划是对于会展活动的全过程预先做的设计和规划,以便将会展目标具体化并形成决策的过程。会展主题的策划贯穿于整个会展策划之中,并统率着整个会展策划的创意,在明确主题的基础上,会展的品牌策划有助于强化会展的差异化程度、提高其经济和社会化效益。现代会展经济发展中,市场份额越来越向最有价值的品牌会展,品牌即是会展的一面旗帜,也是会展争取竞争优势的不二法门。会展品牌的树立,除了会展策划内容和主题的专业化,还有赖于策划和组织运营的专业性,还要注重会展活动内容的差异化、管理的流程及形式的规范化。品牌就是市场,充分发挥品牌理念的魔力,必定会抢占市场先机,提高其市场占有率,因此,品牌会展在市场中的竞争优势显著。关键词:会展广告策划;会展主题;品牌理念 论会展广告策划中品牌理念的魔力一、案例简介——环球嘉年华环球嘉年华是由香港汇翔有限公司经营的、世界上最大的巡回移动式的游乐场品牌。环球嘉年华保存了传统的狂欢精神,借用它们塑造自身品牌。环球嘉年华针对现代消费者的特点,吸收时尚娱乐观念,引入创新概念,给古老的狂欢植入新的活力,在文化内涵上更符合现代人的口味。尽管环球嘉年华品牌没有悠久的历史,也没有迪士尼那样的收入,但是以人为本的品牌理念、独特的经营模式及不拘一格的营销策略,奠定了他在全球娱乐品牌中的强势地位,使环球嘉年华理所当然成为与迪士尼、环球影城并驾齐驱的全球三大娱乐品牌之一。二、案例分析(一)强大的品牌感召力在竞争激烈的娱乐业市场上取得一席之地,品牌化经营必不可少。充分挖掘传统主题内并形成自身的特色定位,是“环球嘉年华”成功的第一步。“环球嘉年华”从历史题材中获得灵感,逐步形成包括各种文化艺术活动的娱乐品牌。环球嘉年华的“移动+整合”模式完全不同于迪士尼和环球影城,利用自身良好的品牌效应环游世界,所到之处无不掀起狂欢气氛和快乐高潮。环球嘉年华拥有世界上最大型的游乐设备,集狂欢、***演出与新鲜美食于一体,让游客体验空前的快乐。良好的品牌效应还吸引了众多商家的注意,2003年上海环球嘉年华中,统一成为唯一的茶饮料提供商,可口可乐负责提供及汽水。企业要花费80万元购买这一资格,但预计收入远超出这个数字。环球嘉年华每次活动都会吸引很多赞助商。(二)科学的前期市场运作1、注重科学严谨的市场调查、分析和预测环球嘉年华每到一处都要对当地的人口基数、人均收入、消费水平及文化的包容程度进行调研,根据结果决定是否在该地巡回。环球嘉年华进军上海前,要求当地政府提供当地及周边城市的相关经济指标数据,综合分析上海市市场目标人群,作为选择上海作为巡回城市的重要依据。选择具体地址时,环球嘉年华通常要考虑交通的便利、自然地景观、繁华的程度,等等。2003年上海环球嘉年华选址定在浦东东方明珠塔畔,因为这一地点是游客最也最繁华的地带。2004年北京环球嘉年华,选择国际雕塑园作为游乐场地,因为那里是长安街沿线最大的绿地,两头靠近地铁,交通非常方便。活动期间,环球嘉年华也坚持消费者导向,每天派专人进行市场调查,追踪记录,不断完善产品,减少市场开拓的盲目性。未见其人先闻其声强势广告开先锋环球嘉年华依据目标群体的特点来选择大众媒体,开园前半年就开始通过媒体制造声势,有效组合媒体,选择恰当的宣传时机。有效媒体组合打造盛世来临气氛由于目标顾客在14—40岁,以20—30岁的人群为消费主力,环球嘉年华因此重点选择年轻人爱看的报刊、电视节目进行强势宣传。除了综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围宣传外,环球嘉年华还充分利用各种公益活动宣传自己,吸引游客。嘉年华还与跨国品牌合作开拓市场,比如与肯德基合作,在环球嘉年华举办前鼓励消费者购买肯德基外带全家桶,购买者可获得附赠的入场券。环球嘉年华还擅长借助户外媒体,加强户外广告宣传,用大横幅宣传“巡回的迪士尼”、“只停留XX天,千万不要错过”等,持续向观众灌输嘉年华要来的信息,吊足消费者胃口。在终端嘉年华邀请年轻人喜欢的明星现场演唱制造气氛;人为制造狭窄拥挤的场地,给人超载的错觉,加上堆积如山的玩具、节奏强劲的音乐、煽情的灯光,刺激游客的消费欲望。通过口碑效应将自身品牌形象传播给其他受众,也是嘉年华宣传品牌的主要方式。科学的宣传时间安排嘉年华的活动周期一般只有一个半月,为了保证活动的受欢迎程度和成功,环球嘉年华会提前半年时间进行广告宣传,例如2005年7月29日—10月9日在北京国际雕塑园举办的环球嘉年华,其宣传工作早在二月底即已开始,3—5月进行维持性的信息发布,6月中旬开园前展开强大的宣传攻势。开园三个星期后再开始新一轮宣传,以刺激人们的热情持续高涨。直到10月9日活动结束,此次嘉年华宣传工作前后持续半年,大大提升嘉年华的