文档介绍：营销业绩的评估与保障
——营销绩效考核的思路、方法与工具
我们生在一个途径完美而目标混乱的时代!

——阿尔伯特·爱因斯坦
前言
前言
我们最缺乏什么
管理者的高度
系统化思维
视野的高度
心态的高度
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中国传统文化对营销的影响?
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中国特色,
究竟特在什么地方?
西方价值观的核心是个人本位
东方价值观的核心是集体本位
前言
内容概要
Part 1:营销绩效管理中面临的问题
Part 2:营销绩效管理体系介绍
Part 3:指标体系的建立与KPI选择
Part 4:以顾客为中心的绩效管理模式
Part 5:营销绩效管理循环
目录
Part1: 营销绩效管理中面临的问题
目录
——绩效管理与营销目标相脱节
——营销绩效管理核心目标不明确
——营销绩效管理指标不具有可操作性
——短期绩效与长期绩效的不平衡
——完全依赖绩效管理的思维
Part1:营销绩效管理中面临的问题
我国企业营销管理发展的三个认识阶段
广告阶段
网络阶段
系统竞争阶段
广告拉动
策划
点子公司
自建渠道
厂商共同体
厂商关系
深度分销
渠道下层
零售业态变化
供应链管理
渠道变革
整合营销传播
客户关系等
对策划与点子的重视
对自建渠道的尊重
对营销系统建设的重视
海尔、华为等为代表
TCL、联想、华帝等为代表
三株、巨人、秦池等为代表
电信企业同样存
在这三个阶段
企业营销目标与绩效目标的脱节
营销目标选择?
利润目标
1、销售利润率
2、投资报酬率
市场目标
竞争目标
1、市场占有率
2、市场覆盖率
3、销售量/销售收入
1、领袖地位
2、稳定市场结构
3、适应性竞争
公司基本竞争战略
绩效目标选择?
Part1:营销绩效管理中面临的问题
绩效目标与公司竞争战略相符性
目标聚集战略
差异化战略
成本领先战略
看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略
差异化的核心是取得某种独特性,对购卖者有价值,则可以持续下去
我国诸多行业创新力的缺乏,同质化的竞争迫使企业大量采用此战略
绩效考核的引导方向应与公司竞争战略相符
Part1:营销绩效管理中面临的问题
? …!
讨论:
绩效管理中的公平与企业目标哪个更重要!
Part1:营销绩效管理中面临的问题