文档介绍：别墅产品及营销分析报告 之万科·17英里
目录
17英里产品解析
17英里营销解析
规划分析及借鉴
园林分析及借鉴
户型分析及借鉴
营销阶段
推广活动
客户构成
客户关注
17英里展示解析
细节分析及借鉴
路牌导示
现场包装
卖场氛围
产品展示
17英里区位解析
地理位置/项目概况
交通分析
区位SWOT分析
环境景观
17英里区置解析——地理位置/项目概况
生地建豪宅
滨海升明珠
位置偏远
缺乏配套
景观优越
万科17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸,取名自美国加州著名观光胜地17 mile drive。项目地北面为绵延500余米的的山丘,东西南三面临海,项目地内海岸线长600余米,南面的大鹏湾是其主要的景观资源。
项目用地面积67571平方米,总建面50000余平方米,其中住宅48678平方米,一期为107套联排别墅。
17英里区位解析——交通解析
路程遥远
交通一般
车流量大
容易塞车
压力明显
有望改善
从罗湖地王大厦到17英里,在不塞车的情况下,历时50分钟左右。沙头角货柜车流量较大,道路交通压力明显,容易造成塞车。盐坝高速路(红色线路)是通往17英里的最佳路线,另外从大小梅沙出关(兰色线路)也可到达项目地,但山路曲折婉蜒,危险性高,且途经一大片陵园,所以此路线实用性低,一般不可取。
随着政府对东部增设隧道,道路通畅程度将会提高,前往17英里的交通状况有望得到改善。
17英里区位解析——SWOT分析
四季花城、东海岸的成功开发,使万科在偏远生地上的开发经验更趋成熟,使其能够充分放大项目地块的优势、化解劣势。
优势(S):
山海景观资源优越
地块独立自成一体
较大高差立体布局
原生无污纯净社区
劣势(W):
位置偏僻荒无人烟
交通不便出行劳神
完全生地缺乏配套
规模较小人丁不旺
机会(O):
蓝色盐田振兴东部
度假物业成为时尚
政府投资改善交通
东海岸已奠定基础
威胁(T):
梅沙景区位置更优
出入关口略有障碍
17英里区位解析小结
丰富的山景、海景资源是项目的最大优势(具备必要条件)
景观虽然得天独厚,但较为生僻缺乏公众认知(不具备充分条件)
配套严重缺乏完全依赖自身建设(不具备充分条件)
环境为必要条件,但非充分条件,因而对发展商的操作要求极高
建筑——凝固的音乐 一种信仰或精神符号 艺术与生活结合的作品
产品解析
17英里产品解析——规划创新
住宅组群的规划并不追求形式主义的轴线及对称,而是尽量利用基地本身海岸线迂回曲折的地形及由高而下的天然山势,营造建筑与自然的整体和谐感。在住宅平面图设计及布局上,做到户户有海景。单位越大,其位置则越靠近海岸线,而又要做到不遮挡后面单位的景观,体现真正的海边住宅特色。
值得借鉴的理念:
规划不宥于形式规整
与地形结合完美
纵向规划充分利用高差优势
楼王(1套)
预计售价4000万
销售面积约600平方米
赠送面积1000平方米
赠送率167%
双拼别墅(14套)
户数比13%
销售面积311-313
赠送泳池、露台约110
赠送率35%
多拼别墅(92套)
户数比86%
销售面积187-285
赠送面积14-57
赠送率7-25%
二期二栋小高层
离海远,景观弱,距路近,噪音大。
小高层户数多,可增加社区人气。
17英里产品解析——整体风格
借鉴理念:
产品创新及差异化是提升项目竞争力的必要之举
BOX形式的产品创新以及与山体环境高度融合是项目取得成功的关键因素之一
创新:BOX——17英里建筑语言
唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目
万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别,风格脱离了曾红极一时的西方风格,没有典型的坡屋顶、罗马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号,但与山体坡地的整体融合度很高。
风格关键词:
层叠、方盒子、直线条、白色+黑色、透明、坡地退台
17英里产品解析——功能规划
借鉴理念:
别墅作为顶级居所已摆脱了单一居住的功能,强调功能的复合性正体现了其价值的延伸性。
CLUBHOUSE——功能语言
关键词:商务+接待+度假+居住
含义:房子不仅仅是用来居家过日子的!
家不是一个固定的场景,而是一个写意自由自我的多变舞台。
别墅象会所一样,是一个让心情放松但又具备相当品位的地方,HOUSE与CLUB越来越模糊!