文档介绍：如何进行低成本营销
第一讲营销的定义
 
什么是营销?我们随意翻阅一本关于营销的书,书上都是一、二、三、四条地写得非常明确。但是,今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单,就是两个字——沟通。沟通就是营销。
这里的沟通分为两个层次。
Æ 第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通,不同的销售人员因为沟通的技巧不同,最终取得的效果也不一样。
Æ 第二个层次的沟通是营销,也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上,很多企业做得不好,做得又累又苦,营销费用居高不下,但是效果却不理想。
近二十年的营销工作,使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题,现在总结出其中的八大困惑,拿出来与大家分享。
 
 
 
第二讲营销的八大困惑(上)
 
4P、4C选择谁
 
 
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4P就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promote)。
下面我们来更深入地分解4P。
Æ 4P的起点在哪里?起点在工厂。
Æ 4P的关注点是什么?是产品。
Æ 4P的手段是什么?是推销。
Æ 4P通过什么来盈利呢?通过提高销售量来盈利,销售量越大,盈利越高。
很多产品看上去很美,听上去很美,其实一点也不美。硬性去推,广告做得铺天盖地,费用也花得非常多,但是却没有盈利、没有利润。为什么?现在我们知道了,要提高销售!
 
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4C包括:顾客需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、munication)。做企业搞生产,目的不是要卖你制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品!真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略,而是要真正地去了解消费者,要清楚地知道满足消费者需要与欲求所须付出的成本(Cost);也可以暂时不考虑通路策略,而是去思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;甚至可以暂时不考虑怎样促销,munication)。
下面更深入地分解4C:
Æ 4C起点在哪里?起点在目标市场。
 
【案例】
桑塔纳和奥迪的目标市场
请问,在中国是奥迪的市场占有率高?还是桑塔纳的市场占有率高?
有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确?因为二者的目标市场不一样。
我们应该这样回答:在低端市场是桑塔纳的市场占有率高,在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样描述就比较精确,关键在于目标市场的不同。
因此就4
C而言,对于一个产品,首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品,是卖给有钱人呢?还是卖给小资?或是卖给普通百姓?也就是首先要弄清楚产品的目标市场。
Æ 4C的关注点是什么?关注点是消费者的需求。
 
【案例】
日韩车系与欧洲车系的比较
为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的60%多下降到目前的17%呢?大家觉得现在是欧洲车系的市场占有率高,还是日韩车系在中国卖得好?答案是日韩车系卖得比较好。
为什么日韩车系卖得比较好呢?因为日本、韩国都是东亚国家,非常了解中国人买车需要的是什么?
那么,中国人买车首先关注的是什么呢?
首先关注的是外观。因为在中国,汽车还是奢侈消费品,需要通过一辆车来表现自己的财富,表现自己的身份,表现自己的面子。
其次关注的是配置。配置要花俏,比如车有没有天窗?是不是真皮?座椅是不是电动的?中国人关注的是这些。
第三关注的是价格。当然价格最好能便宜一点,毕竟我们中国还是发展中国家。
如此种种使得日韩系车卖得非常好。价格适中、外形大方、配置丰富,正好符合中国消费者的需求。
那么为什么欧洲车系市场占有率不断下降呢?因为欧洲人有不同的观念。
欧洲人买车首先关注的是安全!“开车的时候一只手在驾驶盘上,另外一只手在死神的肩上”,随时随地都有生命的危险。所以对欧洲人来说,他们首先关注的是安全。
其次关注的是性能、驾驶的感觉操控性。每天都在开车,开车的感觉一定要好!
由于上述种种原因,欧洲车系安全性很好,操控也不错。可是中国人就是不买,也就导致了欧洲车系在中国的市场占有率不如日韩车系的市场占有率。因为中国的消费者在汽车的消费上还没有完全成熟,正在经历一个从不成熟迈向成熟的过程。
Æ 4C的手段是什么?是整合营销。
对于整合营销,我们很多人有认识上的误区,概念模糊不清。其实,整合营销就是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
Æ 4C通过什么来盈利呢?通过满足消费者的需求来盈利。
 
Æ 首先4P是一个基础