文档介绍：绪论 2一、何为公共关系学? 2二、公共关系概念的日常误解与演进 2三、公共关系与市场营销 3四、公共关系的功能职责 4公共关系从业人员和组织环境 4一、从业人员的工作任务 4二、四个主要的公共关系角色 5三、公共关系开始于最高管理层 6四、参谋角色 6五、在决策中的角色 6六、内部部门 6发展历程 7一、公共关系的发展阶段 7(一)“公众该被愚弄” 7(二)“说真话” 7(三)“投公众所好” 8(四)“双向对称”时代 8二、网络时代的公关理论创新 8三、公共关系时代的真正来临 9理论基础 9一、生态学观点 9二、系统的观点 10三、认知和行为理论 10四、大众传播理论 10调研 11何为调研? 11公关调研的类型 11公关调研方法 11抽样 11概率抽样的逻辑 12概率抽样理论 12抽样设计的类型 12问卷 12访谈 12评估 13沟通 13沟通的目标 13传统的沟通理论 13当代沟通理论 14信息 15反馈 15舆论 15公关业的核心是试图影响舆论的过程。 15什么是舆论? 16舆论调查: 16什么是态度? 16如何影响态度? 17态度的改变 17说服 17影响舆论 17雇员沟通 18媒体关系 20消费者关系和社区关系 21危机管理 23问题管理 23危机中的管理 23危机计划 24危机沟通 24牢牢抓住媒体的注意力 24对媒体应该说些什么呢? 25企业公关活动 25公关的专业分类 25企业传播者的作用 25跨国公司中公关的作用 25企业公关使用的战术 26公司的可信度和信誉 26恢复可信度 26企业公关面临的挑战 27绪论一、何为公共关系学?相互关系是客观存在的。这门课就是探讨建立和维护相互关系的。公共关系学,是探讨组织和他们的各类公众——他们是与这些组织或多或少有相互联系或相互依存关系的人们——之间相互关系的。公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系,而一个组织的成功或失败取决于公众。公共关系学的基本假设:组织是受其公众影响的,或组织的成败取决于公众。二、公共关系概念的日常误解与演进各种误解单向说服型传播:美国参加一战和威尔逊总统创建公关信息委员会。采取新闻宣传的形式影响他人。定义有:“诱导公众的理解和好意”。今天仍有许多从业者把公共关系简单视为说服他人的单向传播。双向传播和相互关系:二战开始后的数十年。定义:“发展相互理解和善意的科学或者艺术”;“努力建立和维护在一个组织及其各类公众之间的相互理解”;“基于相互令人满意的双向传播,通过良好的特性和负责任的表现,有计划地影响意见的努力”。公共关系意味着管理层和政策影响的角色,除了传播以外,还需要矫正行动。总之,单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播,典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。一种扩大的双向观念包括组织调整在内,给公共关系的角色增加了咨询管理和采取矫正行动的内容。实践角度的概念之一:“公共关系是这样一种管理功能,它评估公众的态度,确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性,计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”之二:“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道,参与问题和纠纷的处理;将公众的意见传递给管理部门并作出反应,明确与加强为公众利益服务的管理责任;它以正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。”(Harlow)许多定义中的共同要素:实施一项有计划的而且持之以恒的方案作为一个组织进行管理的组成部分。处理组织与其各类公众之间的相互关系。监测组织内部和外部的意识、意见、态度和行为。分析政策、程序和行动对公众的影响。调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行动。在确立组织及其公众互惠互利的新政策、新程序和新行动上向管理层提供咨询。建立和维护这个组织与其各类公众之间的双向传播。在组织的内部和外部激发起意识、意见、态度和行为的具体变革。在组织与其各类公众之间形成新的相互关系,并且/或者维护相互关系。以上导致如下定义:公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系,而一个组织的成功或失败取决于公众。三、公共关系与市场营销市场营销:人们的需求和需要是市场营销概念的根本;商家为满足这个需要而提供产品和服务;作为与有价值的等价物相交换,商家把产品或服务传递给消费者。市场营销是这样一种管理功能,它确定人类的需要和要求,提供产品和服务以满足那些需求,并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。市场营销功能的特点:双方交换有价值的事物。在实践中,市场营销由研究、产品设计、包装、核定价值、推销和分发等相关项目构成。其目标是“在长期的基础上吸引和满足顾客(或者客户),以便赢得一个组织的