文档介绍：第十一章价格策略教学目的和要求1、了解影响产品定价的因素2、掌握产品定价的方法3、重点掌握产品的定价策略4、把握产品的价格调整(降价和提价)营销学家菲力浦营销学家菲力浦科特勒在其科特勒在其《《营销营销管理管理》》一书中谈到价格策略时,第一一书中谈到价格策略时,第一句话便是:句话便是:““没有降价没有降价22分钱不能抵消分钱不能抵消的品牌忠诚度。的品牌忠诚度。””也就是说,只要降价也就是说,只要降价22分钱,你就可分钱,你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。争取过来。在产品的同质化程度高的时候,消费在产品的同质化程度高的时候,消费者在购买商品时就会将目光转向价格。者在购买商品时就会将目光转向价格。/,它一向是影响顾客选择的最主要因素之一,是市场营销组合策略(4Ps)中一个十分敏感的因素,它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低,并影响着营销组合的其它因素。企业在处理定价方面常出现的误区有:经常陷入价格战的泥潭;定价时过多考虑成本因素;价格应变性差,不能灵活地适应市场供求的变化;价格与营销组合其它因素的配合不当等等。福特公司首次进入中国市场时,过于乐观估计了市场行情,结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败,失利的主要原因是价格,其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒,他们先将嘉年华的价格全面降下来,使调价后的销量达到去年同期的4倍;随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场,各项装备与同级对手相比只高不低的情况下,,其整体价格为:经典型209800元;尊贵型229800元。囚徒的困境两个嫌疑犯作案后被警察抓住,分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们:如果两人都坦白,各判3年;如果两人都抵赖,各判1年(因为证据不足);如果一人坦白,另一人抵赖,坦白的无罪释放,抵赖的判5年。试分析两人的战略。第一节影响医药产品定价的要素一、成本的影响二、需求的影响三、医药企业行业竞争四、其他因素的影响第一节影响医药产品定价的要素(一)定价目标—维持生存、当期利润最大化、市场占有最大化、产品质量最优化(二)产品成本—研发成本、生产成本、营销成本、机会成本等(三)市场需求—需求价格弹性、交叉弹性、需求收入弹性(四)竞争者的产品和价格—完全竞争、不完全竞争、完全垄断二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素,是企业经济核算的盈亏临界点,产品定价必须至少能够补偿产品成本,这是企业再生产的最基本条件。成本的构成:1、固定成本2、变动成本3、总成本4、,成本可分为两种类型:固定成本和可变成本。成本是定价的下限,成本可分为两种类型:固定成本和可变成本。又称间接成本,指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本