文档介绍：蝿螆武汉同济明治制药有限公司“泰乐奇”口含片芆宣传策划案莂袀一·主题思想及总体构思:袄名牌的背后是文化。付予一个产品文化背景,就等于给了它灵魂。蚅(一)主题思想:树立泰乐奇健康公众的形象;肂确立泰乐奇在消费者心中的可信度;蚇建立泰乐奇在市场中的知名度;芇(1)基本口号:A·泰乐奇是个圈套——设问,把悬念导入市场膅B·新一代高品质润喉产品——产品定位螂C·口腔美容师——口含一片,100分钟口腔清新虿D·日本销量第一,所以推荐给你——理性、感性诉求莅E·健康的生活方式胜于一切灵丹妙药——企业形象薄(2)背景分析:A·品味与意识是战胜其它对手的突破点薃泰乐奇最大优势是“新”,不仅在于产品本身的高螀品质,也在于消费意识上的推进作用,新观念、新角螈度、高格调、高品味将是产品最有力的宣传定位羃点。芃B·消费者需要尊重薇经济在加速度发展,观众对广告品味的要求也越来袆越高,不再满足于填鸭子式的广告,媒体上迫切需莃要真诚的对话,广告主尊重广告受众,必然会得到螀广告观众的承认。蕿C·观念更新、加强现代感羄人们对自己身体的关注已经越来越细致,从对大脑袂心脏等器官的保养,到对皮肤、头发的呵护,越来越薀体现现代人消费观念的逐渐成熟,由此提出“泰乐蚀奇口腔美容师”的观点。同时以强调本产品在日本莇的普及程度,来说明泰乐奇将是以后口含片市场主薅导产品的消费趋势。芀D·高举、高打,出奇制胜蒈高品质的产品需要高品味的广告创意烘托,如果想蒅在广告战中不被湮灭,就得用“办法”打动观众。羅(二)总体构思:羁(1)消费群定位——泰乐奇面对所有消费泰乐奇的人;葿我们推销的不仅仅是一种产品,也是一种消费观念,所以泰乐奇不袇会固定自己的消费群。莄(2)目标区域——两边开花,中间结果;螁抓住北京、广州一南一北两个消费水平较高的大城市。薀理由是:A·消费水平较高,符合“泰乐奇”目标市场特点。羆螃蒁B·市场容量大,而且集中。莈C·中央的消费观念对地方有一定示范作用。莈D·辐射华北、华南市场。芃另:对于华东地区首先采取自然销售策略;对于湖北市场加强攻节势,以争取中原地区市场。葿(3)营销战略——双管齐下,齐头并进;蒇依靠广告攻势,抓住“家庭药箱”、“医生处方”两种消费渠道蚂为突破口,逐渐形成一种消费时尚。羂A·利用报纸、电视、广播、广告组成立体宣传网络建立蒀一定知名度,让大家知道泰乐奇这个品牌。薅B·详细说明“泰乐奇”的功能优点,特点。形成一种“泰莆乐奇”品味高于其它口含片的概念。螃C·加强对医生的工作,使消费者感觉到这种档次很高的芈口含片在医院,医生的处方里也能得到。(这样对于羇那些有公费医疗的人来说是一种很大的诱惑)螅D·加强广告片品味,使那些没有公费医疗,又有一定消费蒃能力的人认为使用泰乐奇是一种时尚,而这些消费者荿将是很好的广告传播者。肆膄二·九七年度媒体发布情况以及预算:罿广告发布图:莁万元蒈50蚄40广告蚀30创意膈20制作薆10肃12345678910111212蒀艿(一)97年3月1日前完成以下工作:蚅A·电视广告片创意制作蒂30”广告形象版一部,30”广告功能版一部膀15”广告形象版一部,15”广告功能版一部莁5”标版三部肇B·平面广告创意制作十版羂C·广播广告创意制作三版羁D·POP设计创意肈预计费用:80万元膆(二)第一阶段:蚅3月1日—3月15日蚁报纸:北京晚报整版1150000元腿通栏225000×2=50000元蒈肅北京青年报整版1120000元莂通栏328000×3=84000元羇北京广播电视报通栏125000元蚆半版160000元蒄精品购物指南整版168000元膂通栏214000×2=28000元肈螅电视台:北京电视台6频道26000元/次×15=390000元袃(A段30秒广告)袂肀电台:北京人民广播电台、文艺台、交通台、音乐台、新闻台A、B肇段30秒、15秒广告莃蚃预计费用:5万元袇(二)第二阶段:芅3月16日—5月31日螂报纸:北京晚报每周轮流出现一次莃北京青年报每四周为一轮羈精品购物指南费用为:薈北京广播电视报25000+28000+14000+25000=92000元蒆衿上述计划实施10周羀共计费用:92000×=23万蚆袅电视台:北京电视台21频道薀黄金时间7000×3×10+6000×4×10=450000元螇袅预计费用:68万元芄莀(三)第三阶段:袈6月1日一8月31日***报纸:北京晚报每二周轮流出现一次螄北京青年报每八周为一轮肁精品购物指南费用为:袀北京广播电视报92000元芅上述计划共实施12周膃共计费用:92000×=:北京电视台21频道蚇黄金时间15秒蚈4200×36+3600×56=350000元薂薁预计费用:+35=(三)第四阶段:芆97年9月1日一98年2月24周莂报纸