文档介绍：市场细分的方法和技术
-聚类分析和因子分析
1 市场细分概述
2 市场细分数量技术
3市场细分的问卷及注意事项
4案例分析
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为什么要做市场细分?
有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。
主要原因:
–便于营销:更易于满足比较小的消费者群体的需求,假如该群体
的消费者有许多显著的共同特征,例如:具有相同的利益,相同
的年龄、性别等。
–针对性:识别目标市场和潜在市场,利用准确的市场定位,市场
细分有利于新产品竞争消费者,也有利于对成熟的产品寻找新的
消费者。
–有效性:把主要市场资源用在最具实力的竞争市场,有效的提供
产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传
递给不适当的消费者。
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什么时候需要利用市场细分?
任何时候,研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时,都要考虑作
市场细分。
确定细分市场时:
–市场足够的大:市场必须足够的大,可以细分成更小的市场。不要试
图细分一个非常小的市场。
–市场存在差异: 在可能的不同细分市场之间差异必须存在,这种差
异采用传统的数据收集方法能够进行测量,例如:问卷调查。
–响应及时: 一旦作了市场细分,企业应该能够及时响应满足该细分
市场的需求,如果不能实施相应的营销和广告策略,那么市场细分就
没有任何价值。
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什么时候需要利用市场细分?
–可达性:细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该
能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。
–对产品本身的需求不同:消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心
理特征存在差异,对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品
时想法一致,就没有理由细分消费者。(虽然这种情况很少出现,但
一些日用消费品有可能存在这种情况)
–利润考虑:为了追求更大的利润期望,需要能够采用多价格体系、重
新设计现有产品或者开发新的产品,更多的占有市场和更有效的满足
细分市场购买者的需求。
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如何细分一个市场?
有两种基本的市场细分方法:
–事先细分. 在没有进行市场研究的前提下,事先将市场细分。研
究人员凭直觉,对二手资料的分析,对内部客户数据库的分析或者
其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。
–事后细分
主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关
键性描述信息。
在收集和分析所有相关信息之前,市场细分并不确定。
采用多元统计分析技术识别细分市场,并将消费者按一定的算
法规则划分为不同的市场。
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应该划分为多少个细分市场?
没有一个统一的答案。
经验、直觉、统计结果和常识判断,所有这些都可以用来决定
市场细分的个数。
如果细分后存在着几个非常小的市场,需要修正分类标准,或
者将原始资料中的异常值剔除掉。
如果市场被划分得太细的话,将导致对一些小的、相似性的市
场采用许多不同的市场营销策略。
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市场细分的代价
市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效
的、准确地划分市场。
市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。
一般采用面访和电话调查,调查问卷的访问时间较长,一般超过30
分钟。
虽然费用较高,但是市场的变化又是使瞬息万变的,没有一种市场
细分方案能够长期的保持不变。
细分后的得到的市场信息,企业需要不断的调整,开发新的市场,
重新制定营销计划,增强竞争能力,获得更大的利润。
市场研究不可能代替企业完成这些目标。
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市场细分的过程
因子分析
非监督分类态度/需求聚类分析
主成份分析
判别分析
确认市场
监督分类 Logistics回归分类规则和准确率
细分的标准
CHAID
市场状况分出不同特征的人群
背景情况,消费行为
市场细分描述细分人群
媒介习惯等
好听的名称
因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来,形成因子——命名因子。
聚类分析是按照人群在不同因子上的得分,将表现类似的人分在一起的方法
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细分标准
自然属性人文特征行为特征态度心理特征
收入
大区购买品牌
年龄购买动机价值观
城市级别购买时间
性别用途生活态度
城乡价格
教育程度. . . . . .
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事前分类标准事后分类标